روندهای بازاریابی تجارت الکترونیک چین: رشد سریع تجارت الکترونیک پخش زنده

تجارت الکترونیک چین

با وجود بهبود متوسط در اقتصاد کلان، ترند تقسیم‌بندی مصرف احتمالاً ادامه خواهد یافت و مقرون‌به‌صرفه بودن همچنان مزیت رقابتی اصلی صنعت تجارت الکترونیک چین باقی می‌ماند؛ تجارت الکترونیک پخش زنده بیش از پیش سهم بازار را تصاحب می‌کند اما سرعت رشد آن کند شده است؛ تجارت الکترونیک مرزی پتانسیل بازار گسترده‌ای دارد و رشد قوی خود را حفظ می‌کند و به یک منبع مهم رشد اضافی تبدیل می‌شود.

مصرف آنلاین به تدریج در حال بهبود است. از ژانویه تا اکتبر ۲۰۲۳، کل فروش خرده‌فروشی کالاهای مصرفی چین ۶.۹٪ در سال افزایش یافت و بهبود پایداری را به دست آورد. در این میان، فروش آنلاین ۱۱.۲٪ در سال افزایش یافت که از سرعت رشد کل بازار سریع‌تر است. از ژانویه تا اکتبر، فروش آنلاین کالاهای فیزیکی ۸.۴٪ در سال افزایش یافت و سهم آن از کل فروش خرده‌فروشی کالاهای مصرفی از ۲۶.۲٪ در دوره مشابه سال گذشته به ۲۶.۷٪ افزایش یافت. به طور خاص، فروش مواد غذایی، پوشاک و کالاهای مصرفی روزمره به ترتیب ۱۱.۳٪، ۷.۶٪ و ۸.۲٪ افزایش یافت.

ارزش برای پول همچنان یک مزیت رقابتی اصلی باقی می‌ماند و تجارت الکترونیک پخش زنده چین به تصاحب سهم بازار ادامه می‌دهد. با بهبود متوسط در اقتصاد کلان، قیمت و ارزش برای پول همچنان مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی اصلی برای پلتفرم‌های تجارت الکترونیک باقی می‌مانند. پلتفرم‌های پیشرو تجارت الکترونیک همگی از "قیمت پایین" به عنوان یکی از نقاط فروش اصلی خود استفاده می‌کنند که رقابت صنعت را تشدید کرده و انتظار می‌رود بر حاشیه سود صنعت تأثیر بگذارد. پلتفرم‌های ویدیوی کوتاه با بهره‌گیری از مزیت ترافیک قوی خود، به رشد سریع تجارت الکترونیک پخش زنده ادامه می‌دهند و سهم بازار خود را گسترش می‌دهند. رشد GMV "Double Eleven" آن‌ها به طور قابل توجهی از میانگین کل صنعت بهتر عمل کرد. علاوه بر این، پلتفرم‌های ویدیوی کوتاه به طور فعال در حال گسترش به پلتفرم‌های تجارت الکترونیک به عنوان مکمل هستند که ممکن است سهم بازار پلتفرم‌های تجارت الکترونیک جامع سنتی را بیشتر فشار دهد.

بازارهای خارجی به رشد اضافی کمک می‌کنند. با کاهش سود رشد صنعت تجارت الکترونیک چین و تشدید رقابت، بازارهای خارجی به میدان نبرد مهم بعدی برای تولیدکنندگان چینی تبدیل شده‌اند. برای Alibaba، اگرچه Taotian Group با فشار رشد قابل توجهی مواجه است، اما کسب‌وکار بین‌المللی Alibaba رشد سریعی را حفظ کرده و در چند فصل گذشته رشد دو رقمی را به دست آورده است، با نرخ رشد سالانه ۵۳٪ در FY2Q24. Lazada، AliExpress و Trendyol رشد قوی را نشان داده‌اند. Alibaba همچنان در حال آماده‌سازی برای تأمین مالی خارجی برای گروه تجارت دیجیتال بین‌المللی Alibaba است تا از گسترش کسب‌وکار خود پشتیبانی کند و انتظار می‌رود تجارت بین‌الملل به یکی از محرک‌های مهم رشد شرکت تبدیل شود. برند خارجی Pinduoduo یعنی Temu به موتور رشد دوم شرکت تبدیل شده است. در ۲۰۲۳، Temu گسترش خود را تسریع کرد و پلتفرم نشان داده است که در ۴۸ کشور/منطقه سایت باز کرده و در ده‌ها کشور و منطقه رتبه‌های بالایی را در جدول خرید رایگان App Store دارد. با اینکه کسب‌وکار شرکت به گسترش خود ادامه می‌دهد، فضای بازار انتظار می‌رود بیشتر باز شود و انتظار می‌رود Temu به یک منبع مهم رشد آینده برای شرکت تبدیل شود. بازارهای خارجی فضای بازار گسترده‌ای را برای پلتفرم‌های تجارت الکترونیک چینی فراهم می‌کنند.

Douyin به سرمایه‌گذاری خود در خدمات محلی ادامه می‌دهد. با بهره‌گیری از مزیت ترافیک و تبلیغاتی قدرتمند خود، Douyin به سرمایه‌گذاری خود در خدمات محلی ادامه می‌دهد.

از نظر تحویل غذا، Douyin هنوز برای تحویل به سرویس‌های لجستیک شخص ثالث متکی است. به دلیل الزامات تحقق بالای تحویل غذا و نیاز به پرورش آگاهی کاربر، انتظار می‌رود چشم‌انداز رقابتی تحویل غذا در کوتاه‌مدت پایدار باقی بماند.

از نظر کسب‌وکار درون‌فروشگاه، مدل بازاریابی ویدیوی Douyin می‌تواند تقاضای کاربران برای انبار کردن و خرید گروهی را تحریک کند و از مزیت ترافیک برخوردار است. اما در عین حال، Meituan نیز از دفاع به حمله تغییر کرده، به طور مداوم یارانه‌ها را افزایش داده و به شدت در کسب‌وکارهای پخش زنده، خرید گروهی و سایر موارد سرمایه‌گذاری کرده تا سهم بازار خود را تثبیت کند. رقابت صنعت هنوز نسبتاً شدید است.

در کسب‌وکار سفر و هتل‌داری، Douyin گسترش خود را تسریع می‌کند، هتل و گردشگری را به یک بخش اول در خدمات زندگی خود ارتقاء می‌دهد و به تدریج قابلیت‌های خدماتی مانند تأیید رزرو هتل را بهبود می‌بخشد. اما قابلیت‌های رزرو پشتی‌اش آن در مقایسه با OTAها هنوز عقب است. زنجیره تأمین قوی و خدمات جامع پلتفرم‌های OTA موانع رقابتی ساخته و انتظار می‌رود چشم‌انداز رقابتی صنعت در کوتاه‌مدت نسبتاً پایدار باقی بماند.

بازار درام کوتاه چین

انتظار می‌رود حاشیه سود شرکت‌های ویدیویی عمومی همچنان در حال بهبود باشد و ویدیوهای بلند، متوسط و کوتاه ممکن است وارد دوران سودآوری جامع شوند. با دستیابی به اهداف میان‌مدت کاربران، اهداف استراتژیک پلتفرم‌های مختلف ممکن است به تدریج از تعداد کاربران به نرخ اشتراک پولی و ARPU تغییر کند. محبوبیت میکرودرام‌ها رشد جدیدی را به همراه دارد و ادغام صنعت، رشد سالم را ارتقا می‌دهد. بخش ویدیوهای کوتاه در حال تجربه رشد ترافیک و چسبندگی کاربر است و بر اساس مزایای ترافیکی خود، تجاری‌سازی متنوع را تسریع می‌کند.

میکرودرام‌ها با ویژگی‌های متمایز خود مشخص می‌شوند و زمان تماشای پراکنده را پوشش می‌دهند. هر قسمت تقریباً ۱-۲ دقیقه طول دارد و ساختار داستانی سریع و پیچش‌های داستانی در هسته آن قرار دارد. میکرودرام‌ها اغلب مضامینی مانند خدایان جنگ، داستان‌های افراد ضعیف و سفر در زمان را نشان می‌دهند. به عنوان نوعی فست فود فرهنگی - "درام‌های هیجان‌انگیز" - آنها زمان پراکنده کاربران را پوشش می‌دهند و تلاش می‌کنند کاربران پولی را با قوی‌ترین تأثیر عاطفی جذب کنند. مخاطب هدف میکرودرام‌ها معمولاً افراد ۳۵ تا ۵۵ ساله در شهرهای سطح پایین هستند. میکرودرام‌ها چرخه تولید کوتاه، هزینه‌های فیلمبرداری پایین و دوره‌های بازگشت سرمایه نسبتاً کوتاه‌تری دارند. مدل درآمد اصلی، حق عضویت است که در آن کاربران برای باز کردن یک قسمت، ۱ تا ۲ یوان پرداخت می‌کنند و به طور متوسط نزدیک به ۱۰۰ قسمت می‌شود. سایر جریان‌های درآمدی شامل جایگذاری محصول است.

انفجار سریال‌های کوتاه، رشد فزاینده‌ای را به همراه داشته است، در حالی که اصلاح صنعت، توسعه سالم را ترویج می‌دهد. بازار سریال‌های کوتاه آنلاین چین در سال ۲۰۲۳ به ۳۷.۳۹ میلیارد یوان رسید که نسبت به سال قبل ۲۶۸ درصد افزایش داشته است و پیش‌بینی می‌شود که در سال ۲۰۲۴ نسبت به سال قبل ۳۵ درصد رشد کند. در سه ماهه سوم سال ۲۰۲۳، ۱۵۰ سریال کوتاه آنلاین در چین منتشر شد که تقریباً دو برابر کل سال ۲۰۲۲ است. در حال حاضر، صنعت سریال‌های کوتاه شاهد افزایش تعداد ورودی‌ها است که منجر به همگن شدن شدید محتوا و کیفیت ناهموار می‌شود. در ۱۵ نوامبر، اداره دولتی رادیو و تلویزیون چین اعلام کرد که اقدامات متعددی را برای تنظیم مداوم سریال‌های کوتاه آنلاین انجام خواهد داد و پلتفرم‌های اصلی پخش به طور فعال به این موضوع واکنش نشان داده‌اند. اصلاح صنعت به بازگرداندن سریال‌های کوتاه از رشد بی‌قید و بند به توسعه سالم کمک خواهد کرد.

صنعت SaaS چین

صنعت SaaS چین هنوز در دوره‌ی تنظیم است و منتظر آزادسازی تقاضای فشرده است. هزینه‌ی کل بودجه‌ی فناوری اطلاعات شرکت‌های چینی اندازه‌ی بازار صنعت SaaS چین را تعیین می‌کند. بر اساس داده‌های اداره ملی آمار، سود شرکت‌های صنعتی با مقیاس بزرگ ملی از ژانویه تا اکتبر ۷.۸٪ کاهش یافت. این کاهش در سود شرکت‌ها همچنین بر خرید فناوری اطلاعات تأثیر خواهد گذاشت و به طور قابل توجهی تقاضای بازار SaaS را تضعیف می‌کند. علاوه بر این، Alibaba Cloud به عنوان بزرگ‌ترین ارائه‌دهنده‌ی خدمات محاسبات ابری چین و در نظر گرفته شده به عنوان ترمومتر کل بازار SaaS چین، نرخ رشد درآمد خود را در سه‌ماهه اول به رقمی کم‌رقم رسانده است که تا حدی تقاضای ضعیف‌تر پایین‌دستی را منعکس می‌کند.

در حال حاضر، سودآوری بیشتر شرکت‌های SaaS چین همچنان ضعیف است، که عمدتاً به دلیل هزینه‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری R&D بالا است. از یک طرف، SaaS در چین هنوز در مراحل اولیه‌ی توسعه است و برای بهینه‌سازی و غنی‌سازی محصول به سرمایه‌گذاری R&D قابل توجهی نیاز دارد. از سوی دیگر، شرکت‌های کوچک و متوسط (SME) بیش از حد پراکنده هستند که منجر به هزینه‌های نسبتاً بالای جذب مشتری می‌شود. علاوه بر این، تقاضای سرکوب‌شده بر درآمد تأثیر می‌گذارد و سودآوری را برای بیشتر شرکت‌های SaaS به چالش می‌کشد.

ادغام SaaS و AI یک ترند بلندمدت است. AI تسریع بازسازی صنعت را تسریع کرده و قابلیت‌های خود را در تولید محتوا، تحلیل داده و تصمیم‌گیری ارتقاء می‌دهد. علاوه بر این، مفهوم MaaS (Model as a Service) یک پارادایم توسعه را پیشنهاد می‌کند که بر مدل‌های AI متمرکز است و یک معماری فناوری و خدمات محاسبات ابری را می‌سازد که برای استارت‌آپ‌ها و توسعه‌دهندگان مدل‌های بزرگ باز است. MaaS به توسعه‌دهندگان اجازه می‌دهد مدل‌های یادگیری ماشین را به برنامه‌ها استقرار داده و خدمات خودکار شامل آموزش مدل، استنباط، استقرار، تنظیم دقیق، ارزیابی و محصول‌سازی را ارائه می‌دهد. ظهور MaaS ممکن است مانع ورود را بیشتر کاهش دهد و نرخ پذیرش مدل‌های بزرگ را افزایش دهد.