Comment les marques choisissent-elles les plateformes de médias sociaux en Chine ?

Le marketing sur les réseaux sociaux en Chine Le secteur des télécommunications entre dans une phase de forte différenciation. Le passage des utilisateurs d'une plateforme à l'autre est devenu la norme, le positionnement des plateformes évolue d'une approche globale à une approche verticale, et les décisions stratégiques des marques évoluent du choix d'une plateforme unique vers la mise en place d'une collaboration multiplateforme.

Parallèlement, l'écosystème du marketing d'influence se professionnalise rapidement: certains créateurs privilégient la notoriété de marque, tandis que d'autres se concentrent sur la conversion des ventes, avec des frontières fonctionnelles de plus en plus claires. Pour les marques, l'enjeu n'est plus de s'appuyer sur un seul influenceur vedette, mais plutôt de construire un réseau structuré d'influenceurs.

1. Évolution de l'écosystème des plateformes de médias sociaux en Chine en 2025

La concurrence entre les plateformes s'intensifie et l'utilisation multiplateforme est devenue la norme. On observe des différences significatives dans les préférences de contenu et les motivations des utilisateurs selon les plateformes.

【 Douyin ( TikTok ) 】

Douyin se positionne comme une plateforme de commerce électronique complète axée sur les centres d'intérêt. Son contenu est principalement composé de courtes vidéos et de diffusions en direct. Les utilisateurs s'en servent surtout pour se divertir, acceptant passivement les recommandations algorithmiques et naviguant rapidement.

【 Kuaishou 】

Kuaishou se positionne comme une communauté d'e-commerce fondée sur la confiance. Son contenu se compose principalement de courtes vidéos et de diffusions en direct. Les utilisateurs recherchent un lien affectif et ont tendance à suivre activement les créateurs et à nouer des relations durables.

【 Weibo 】

Weibo se positionne comme une plateforme sociale et un carrefour des sujets d'actualité, servant de centre d'information en temps réel. Son contenu est principalement composé de textes et d'images, mais la vidéo y connaît une croissance rapide. Les utilisateurs sont surtout motivés par le suivi de l'actualité et des débats publics.

【 Xiaohongshu (Rednote) 】

Xiaohongshu se positionne comme une communauté de partage de style de vie. Son contenu est principalement composé de textes et d'images, mais les vidéos y connaissent une croissance rapide. Les utilisateurs effectuent généralement des recherches de manière proactive, en ayant des questions précises en tête, et sont disposés à consacrer du temps à la lecture de contenus approfondis.

【 Bilibili 】

Bilibili se positionne comme une communauté vidéo complète et un carrefour de la culture jeune. Son contenu est principalement composé de vidéos de format moyen à long, y compris des contenus basés sur des propriétés intellectuelles (comme des séries animées). Les utilisateurs suivent activement les créateurs de contenu en fonction de leurs centres d'intérêt, visionnent les vidéos en détail et profitent de fonctionnalités interactives telles que les commentaires et les contenus payants.

【 WeChat Channels 】

WeChat Channels se positionnent comme une plateforme de diffusion privée et constituent le point d'entrée vidéo au sein de l'écosystème WeChat. Leurs contenus se composent principalement de courtes vidéos et de diffusions en direct. Le visionnage par les utilisateurs est principalement influencé par les recommandations d'amis.

2. Développement collaboratif de la plateforme

Les plateformes construisent un écosystème commercial collaboratif grâce à une coopération approfondie afin de parvenir à une intégration efficace du trafic et de la conversion.

【 Xiaohongshu × Taobao / JD.com 】

Grâce à la fonctionnalité « Accès direct aux recommandations de produits », les utilisateurs peuvent passer directement des notes de Xiaohongshu à Taobao, Tmall ou JD.com pour finaliser leurs achats, reliant ainsi la recommandation de contenu à la conversion e-commerce.

【 Bilibili × Alibaba / JD.com 】

En octobre 2025, Bilibili a officiellement lancé sa promotion « Double 11 », annonçant un partenariat de partage de données plus approfondi avec Alibaba et JD.com afin de fournir aux marques et aux marchands qui exposent leurs marques sur Bilibili des données sur les indicateurs clés de performance du commerce électronique.

【 Weibo × JD.com 】

En avril 2025, JD Logistics et Weibo E-commerce ont annoncé un partenariat stratégique approfondi, les deux parties collaborant sur la présentation des services logistiques, la co-construction de l'écosystème des marchands et les améliorations de l'expérience utilisateur.

3. Spécialisation et différenciation de la structure du marché du marketing d'influence

La divergence de valeur entre les influenceurs qui promeuvent des produits et ceux qui génèrent des ventes est une conséquence inévitable de la professionnalisation du marketing sur les réseaux sociaux en Chine. Les marques doivent choisir les types de créateurs avec lesquels collaborer en fonction de leurs objectifs marketing.

Experts en recommandation de produits (Créateurs de notoriété de marque)

Définition:

qui influencent la perception des utilisateurs, construisent l'image de marque et cultivent les intentions d'achat grâce à la création de contenu approfondi, la diffusion de connaissances professionnelles et le partage de modes de vie.

Valeurs fondamentales :

Catégories de produits concernées: Produits impliquant des coûts de décision élevés, tels que les appareils électroménagers, les biens de consommation haut de gamme et les produits de soins de la peau.

Instaurer la confiance: forte fidélité des fans, relations stables avec les fans et coopération durable.

Valorisation du contenu: Un contenu de haute qualité possède une valeur de référencement à long terme et génère un trafic de longue traîne.

Prime de marque: contribue à améliorer l’image de marque et la réputation sur le marché.

Influenceur commercial (Créateur de conversions de ventes)

Définition:

Les créateurs de contenu qui obtiennent des conversions de ventes instantanées grâce à la diffusion en direct, aux vidéos courtes et à d'autres formats, en utilisant des méthodes telles que les activités promotionnelles, les offres à durée limitée et les conseils de vente directe.

Valeurs fondamentales :

Catégories de produits concernées: Biens de consommation courante, produits de première nécessité et autres produits d’achat impulsif.

Les résultats sont quantifiables: le retour sur investissement est clair, ce qui permet aux marques de réaliser facilement des évaluations de performance à court terme.

Conversion instantanée : Forte dynamique des ventes à court terme, pouvant accélérer la rotation des stocks.

Déploiement à grande échelle: des collaborations par lots sont possibles pour étendre rapidement la visibilité sur le marché.