Come scelgono i brand le piattaforme di social media in Cina ?

Marketing sui social media in Cina sta entrando in una fase di forte differenziazione. Il passaggio degli utenti tra diverse piattaforme è diventato la norma, il posizionamento delle piattaforme si sta spostando da un approccio globale a uno verticale e le decisioni chiave dei brand si stanno evolvendo dalla scelta di un'unica piattaforma al raggiungimento della collaborazione multipiattaforma.

Al contempo, l'ecosistema dell'influencer marketing si sta rapidamente professionalizzando: alcuni creator si concentrano sulla creazione di brand awareness, mentre altri si focalizzano sulla conversione delle vendite, con confini funzionali sempre più definiti. Per i brand, la chiave non è più affidarsi a un singolo influencer di punta, ma piuttosto costruire una matrice di influencer strutturata.

1. Evoluzione dell'ecosistema delle piattaforme di social media in Cina nel 2025

La concorrenza tra le piattaforme continua a intensificarsi e l'utilizzo multipiattaforma da parte degli utenti è diventato la norma. Esistono differenze significative nelle preferenze di contenuto e nelle motivazioni degli utenti tra le diverse piattaforme.

【 Douyin（TikTok）】

Douyin si presenta come una piattaforma di e-commerce completa e orientata agli interessi degli utenti. I suoi contenuti consistono principalmente in brevi video e dirette streaming. Gli utenti utilizzano la piattaforma soprattutto per intrattenimento, accettando passivamente i suggerimenti algoritmici e navigando a un ritmo veloce.

【 Kuaishou 】

Kuaishou si presenta come una community di e-commerce basata sulla fiducia. I suoi contenuti consistono principalmente in brevi video e dirette streaming. Gli utenti cercano un legame emotivo e tendono a seguire attivamente i creatori e a costruire relazioni a lungo termine.

【 Weibo 】

Weibo si posiziona come un punto di riferimento per gli argomenti di tendenza e una piattaforma social, fungendo da centro di informazione in tempo reale. I contenuti sono principalmente testi e immagini, con una rapida crescita dei contenuti video. Gli utenti sono motivati soprattutto dal seguire gli eventi di tendenza e il dibattito pubblico.

【 Xiaohongshu (Rednote) 】

Xiaohongshu si presenta come una community di condivisione di stili di vita. I contenuti sono principalmente testuali e immagini, con una rapida crescita dei contenuti video. Gli utenti in genere effettuano ricerche in modo proattivo, ponendosi domande specifiche, e sono disposti a dedicare del tempo alla lettura di contenuti approfonditi.

【 Bilibili 】

Bilibili si propone come una community video completa e un punto di riferimento per la cultura giovanile. I suoi contenuti consistono principalmente in video di media e lunga durata, inclusi contenuti basati su proprietà intellettuali (come le serie anime). Gli utenti seguono attivamente i creatori di contenuti (UP) in base ai loro interessi, guardano i video in modo approfondito e usufruiscono di funzionalità interattive come i commenti e i contenuti a pagamento.

【 WeChat Channels 】

WeChat Channels si configurano come una piattaforma di traffico privata e fungono da punto di accesso ai video all'interno dell'ecosistema WeChat. I formati dei contenuti consistono principalmente in brevi video e dirette streaming. Il comportamento di visualizzazione degli utenti è innescato principalmente dai suggerimenti degli amici.

2. Sviluppo collaborativo della piattaforma

Le piattaforme stanno costruendo un ecosistema aziendale collaborativo attraverso una cooperazione approfondita per raggiungere un'integrazione efficace del traffico e delle conversioni.

【 Xiaohongshu × Taobao / JD.com 】

Grazie alla funzione "Accesso diretto ai consigli sui prodotti", gli utenti possono passare direttamente dalle note di Xiaohongshu a Taobao, Tmall o JD.com per completare i loro acquisti, collegando così i consigli sui contenuti alla conversione nell'e-commerce.

【 Bilibili × Alibaba / JD.com 】

Nell'ottobre del 2025, Bilibili ha lanciato ufficialmente la sua promozione "Double 11", annunciando una partnership più stretta per la condivisione dei dati con Alibaba e JD.com, al fine di fornire a marchi e commercianti che espongono i propri prodotti su Bilibili un feedback sui principali parametri operativi dell'e-commerce.

【 Weibo × JD.com 】

Nell'aprile del 2025, JD Logistics e Weibo E-commerce hanno annunciato una profonda partnership strategica, con la collaborazione di entrambe le parti sulla visualizzazione dei servizi logistici, la co-costruzione dell'ecosistema dei commercianti e il miglioramento dell'esperienza utente.

3. Specializzazione e differenziazione della struttura del mercato dell'influencer marketing

La differenza di valore tra gli influencer che promuovono i prodotti e quelli che generano vendite è una conseguenza inevitabile della professionalizzazione del marketing sui social media in Cina. I brand devono scegliere con quali tipologie di creator collaborare in base ai propri obiettivi di marketing.

Esperti nella raccomandazione di prodotti (creatori di consapevolezza del marchio)

Definizione:

che influenzano la percezione degli utenti, costruiscono l'immagine del marchio e coltivano le intenzioni di acquisto attraverso la creazione di contenuti approfonditi, la diffusione di conoscenze professionali e la condivisione di stili di vita.

Valori fondamentali:

Categorie di prodotti applicabili: Prodotti con elevati costi decisionali, come elettrodomestici, beni di consumo di fascia alta e prodotti per la cura della pelle.

Creazione di fiducia: elevata fedeltà dei fan, relazioni stabili con i fan e forte sostenibilità della collaborazione.

Valorizzazione dei contenuti: i contenuti di alta qualità hanno un valore di ricerca a lungo termine e un effetto di traffico a lungo termine.

Premio di marca: contribuisce a migliorare l'immagine del marchio e la reputazione sul mercato.

Influencer delle vendite (Creatori di conversioni di vendita)

Definizione:

Creatori di contenuti che ottengono conversioni di vendita immediate tramite live streaming, brevi video e altri formati, utilizzando metodi come attività promozionali, offerte a tempo limitato e consulenza di vendita diretta.

Valori fondamentali:

Categorie di prodotti applicabili: beni di largo consumo, beni di prima necessità e altri prodotti acquistati d'impulso.

I risultati sono quantificabili: il ritorno sull'investimento è chiaro, il che consente ai marchi di effettuare facilmente valutazioni delle prestazioni a breve termine.

Conversione immediata: forte slancio delle vendite a breve termine, che può accelerare la rotazione delle scorte.

Implementazione su larga scala: è possibile collaborare in batch per espandere rapidamente la presenza sul mercato.