中国でメタバースマーケティングを行うにはどうすればいいですか?

中国のメタバースマーケティング、メタバースマーケティングとは何ですか?

メタバースの基本形は、世界観を持つデジタルリビングスペースと要約できます。ユーザーは同時に別の環境で生活しているような体験ができ、ユーザーの別の生活をサポートできます。メタバースには、アバター、自由な創作、ソーシャルインタラクションという3つの基本要素と、没入感、充実感、継続性という3つの基本特性が必要です。現在、メタバースに関する統一された概念や定義は各方面にまだ存在しておらず、メタバースには想像と探求の余地が大いに残されています。技術全体として見ると、メタバースは中国ではまだ初期段階ですが、その統合を支える多くの技術がすでに登場し、長年にわたり発展を続けています。

メタバースの基本形態が形成初期にある現在および近未来において、メタバースマーケティングとは「メタバース関連の技術と概念から派生したあらゆるマーケティング活動」を指します。メタバースマーケティングの本質は、インターネットとコンピューティング、電子ゲーム、人工知能、モノのインターネット（IoT）、新しいヒューマンコンピュータインタラクション、ブロックチェーンといった関連技術を通じて、メタバースを基盤としたマーケティングシステムにおける様々なプロセスモジュール（コンテンツ・製品開発、プロモーション、販売・データモニタリング、リサーチなど）を強化し、クローズドマーケティングループを備えた新たなマーケティング手法の形成を支援することです。企業やブランドは、メタバースプラットフォームと技術を活用することで、消費者ニーズの発見・探索、価値の創造・伝達・提供、そして企業や消費者などにとって有益な顧客関係の構築といった、組織機能と一連のプロセスを構築します。

メタバースマーケティングとデジタルマーケティングの関係

マーケティング業界の発展の軌跡を振り返ると、マーケティング手法は技術の進化、蓄積、成熟とともに常に変化しています。メタバースマーケティングは、 「ビッグデータマーケティング」や「AIマーケティング」といったデジタル時代の新技術を基盤とした複合的なデジタルマーケティング手法であり、将来のメタバース環境に適応した革新的な消費者リーチ手法となる可能性があります。その基盤となる技術はより複雑で、消費者への多次元体験の提供を中核マーケティングコンセプトとし、インテリジェンス、仮想と現実の融合、多次元的な潜在需要の掘り起こしを目標とし、消費者に臨場感あふれる仮想現実体験を提供する新しいマーケティング手法です。

メタバース関連の典型的なラベル付き単語を精査した結果、現在、メタバースやメタバースマーケティングに関連するイベントかどうかを判断する上で、これらの単語が主要な手段となっていることがわかりました。関連コンテンツを含むマーケティング活動やシナリオは、ネットユーザーが頻繁に利用する様々なインターネットアプリケーションを網羅しています。ラベル付き単語は主に3つのカテゴリーに分けられます。第1カテゴリーは、「ニューヒューマンコンピュータインタラクション、AI、ブロックチェーン、クラウドコンピューティング」といったメタバース関連の専門用語で、現在メタバースの名称を紹介するために使用されています。多くの専門用語は難解で理解しにくいため、第2カテゴリーと第3カテゴリーの単語は理解と認識を助けるものです。つまり、関連技術の適用分野を示す用語、そして適用可能なシナリオやイメージを描写する用語です（主にSF小説や映画・テレビ作品における未来世界の描写や想像に依拠しています）。

中国におけるメタバースマーケティングの発展の背景と推進要因

近年、デジタル経済の重要性はますます高まり、中国の質の高い経済発展の新たな原動力となりつつあります。こうした中、メタバースはデジタル発展の新たな進化方向として大きな注目を集めており、新たな技術革新と産業構造の転換をもたらす可能性があります。中国は、デジタル経済の発展とデジタル化を支援し、デジタルとリアルの融合を加速させるための政策を相次いで導入しています。全国では、デジタル経済とメタバースに関する政策が100件以上実施されており、中でも上海、浙江、江蘇、北京、広東などの都市が最も積極的な政策を発布しています。

ここ数年、中国のマクロ環境は複数の要因の複合的な影響により低迷しています。広告業界は「バロメーター」として、環境変化を鋭く捉え、反映しています。近年、オンライン広告市場の成長はやや鈍化していましたが、感染症の影が薄れ、国が効果的な政策措置の展開を拡大し続けるにつれて、経済の回復と発展に勢いがつき、市場は徐々に回復していくでしょう。過去のデータに基づくと、中国のオンライン広告市場規模は2023年に約1兆1400億元に達し、前年比10%以上増加し、経済は徐々に回復期に入ると予測されています。同時に、市場は経済回復の勢いに高い期待を寄せており、業界は15%～20%の規模拡大を期待しています。

近年、ブランドはトラフィックの伸び悩みとユーザー獲得・維持コストの上昇というジレンマに直面しています。CNNICが2023年3月に発表した「中国インターネット発展統計報告第51回」によると、中国のネットユーザー総数の拡大傾向は2020年以降徐々に鈍化し、2022年12月の前年比成長率は2021年比わずか3.4%と近年最低を記録しました。一方、ブランド側では、消費者の維持・獲得コストが近年高水準で上昇し続けており、ブランドは膠着状態を打破するために新たな成長ポイントを模索する必要に迫られています。

メタバースのマーケティング価値

複数の要因の複合的な影響により、メタバース マーケティングは独自の特性により既存の問題を解決できる可能性があり、複数の重要な価値を持っています。

1. メタバースプラットフォームでは、関係者全員がバーチャルアバターを通してデジタル世界でのマーケティング活動に参加することで、ビデオゲームのように自然とエンターテイメント性や面白さを増すメタバースマーケティングを実現します。バーチャルな形態は、現実世界の影響や制約をある程度弱め、あるいは脱却させ、消費者が内面世界の奥深い真のニーズ（認知、期待、欲求など）を表明するためのプラットフォームと出口を提供し、ブランドが新たなマーケティング機会を見出すための肥沃な土壌と場を提供します。同時に、ブランドは消費者のニーズから生み出される行動データを管理しやすくなり、データ資産を蓄積するための好ましい環境が整います。

2. メタバースのプロトタイプが徐々に形を整えていくにつれ、ブランドはメタバース・マーケティングのエンターテイメント性と没入感（多感覚的で高度なインタラクティブ性を備えた高度な体験を提供）を最大限に活用し、メタバース・プラットフォーム上でブランドストーリーを多次元的に提示し、広告を環境に統合することで、環境全体をブランドストーリーと価値出力のチャネルへと変貌させることができます。具体的なコンテンツの構築と出力は、視覚、聴覚、理解、体験といった多感覚的な次元から始めることができます。直接的なインタラクションを通じて、ブランドと消費者の距離感は縮まり、あるいは完全になくなり、信頼感と安心感をもたらすと同時に、消費者の「感情」タッチポイントに訴えかける機会を増やし、潜在的な購買意識を最大限刺激します。メタバース・マーケティングは、消費者がブランド価値を深く、個別に理解するためのガイダンスと空間を提供し、ブランド価値の出力は人によって異なり、理解と感覚は「画一的」ではなく「万人向け」であることを真に理解できるようにします。

3. 消費者の深く多面的なニーズが満たされ、ブランドストーリーと価値を多角的に理解し、ブランドに対する独自の認識を形成すると、消費者は感情面と需要面でブランドとのつながりを築きます。そして、仮想環境におけるよりエンターテイメント性が高くリラックスできるゲーム感覚のプレゼンテーション、より創造的で斬新、参加型で感情を喚起するコンテンツの共創手法、リアルタイムで効率的なインタラクティブコミュニケーション、そして多感覚アクセスを可能にする没入型のインタラクティブ体験モデルを通じて、マーケティング活動における消費者の感情を多面的に高め、ブランドが「共創、共感、共鳴」する消費者関係を構築するのに役立ちます。

メタバースマーケティング業界チェーン

中流の基盤となるインターネットサービスプロバイダーは、チェーン全体に技術サポートを提供します。メタバースツール層は、メタバースマーケティング環境とイベント構築に技術サポートを提供し、コンテンツ層と組み合わせたアプリケーションは、マーケティング環境とイベントの構築と商業化を支援します。上流ブランドと下流消費者の両方が、アプリケーション層の技術とサービスを活用して、コンテンツ層にクリエイティブな素材を提供することができます。

サービスプロバイダーは、主に自社の能力とメタバース関連のコンセプトやテクノロジーを組み合わせることで、ブランドのメタバースマーケティングを差別化し、強化しています。その支配要因によって、大きく分けてテクノロジー主導型と商業化主導型の2つの側面があります。テクノロジーを活用してメタバースを強化するサービスプロバイダーは、主にゲーム、クラウドコンピューティング、AI、3Dモデリング、ブロックチェーン、VR/ARなどの技術基盤を持つ企業です。その多くは、メタバースのインフラ、コンポーネント、インタラクション方法の構築といったサービス提供からスタートしています。一方、マーケティング業務に精通したサービスプロバイダーは、ブランドが「メタバース」関連のビジネス活動を展開できるよう支援することに注力しています。

典型的なマーケティング戦術

一部のブランドは、メタバースのデジタル画像やデジタル製品を自社のブランドや製品と再統合し、新しいマーケティング コンテンツを作成しています。

具体的なモデルは、自社主導と提携の2つです。つまり、ブランドは自社ブランドと自社製品を組み合わせた独自のバーチャルイメージやデジタルコレクションをリリースするか、既存のトラフィックとバーチャルイメージやデジタルコレクションを直接連携させます。2D/3Dデジタルイメージやデジタル製品を用いて、マーケティング活動における様々な役割を代替または支援します。コンテンツと形式は、主に既存のデジタルマーケティング手法を活用し、「古き良きものと共に新しきもの」を謳っています。新たな要素によって新鮮さと話題性を生み出し、若年層や特定の消費者層の獲得を目指します。ネットユーザーの間で利用率の高いインターネット活用シーンに焦点を当て、トラフィックと将来のビジネスチャンスを掘り起こします。

一部のブランドは、マーケティングシーンやインタラクション方法の変更から始め、コンテンツを活用して新旧のメタバースマーケティングアプリケーションプラットフォームを連携させ、マーケティングイノベーションを推進しています。具体的な方法は、単発イベントの形式変更と新たな長期マーケティング空間の拡大の2種類に分かれています。そのうち、単発イベントは主に3D化や仮想化といった表現形式への変更、つまり既存メディアや新プラットフォーム上で2D/3Dバーチャルゲームの形でマーケティング活動を提示したり、VR、AR、ホログラムなどのマルチメディア技術を導入してユーザーが参加する形で展開したりしています。現在、新たなマーケティング空間を拡大するブランドは、主に以下の3つの方法を採用しています。

1. 既存のメディア プラットフォームがメタバース プラットフォームに直接変換されます。

2. 他の人が構築したメタバース プラットフォームに参加します。

3. 独自のテクノロジーまたは他者のテクノロジーに基づいて、独自のメタバース アプリケーション プラットフォームを構築します。