中国において、ブランドはどのようにソーシャルメディアプラットフォームを選択しているのか？

中国におけるソーシャルメディアマーケティング プラットフォームは高度に差別化された段階に入りつつあります。異なるプラットフォーム間でのユーザーの移動が常態化し、プラットフォームのポジショニングは包括的なものから垂直的なものへと変化し、ブランドの中核的な意思決定は、単一プラットフォームの選択からクロスプラットフォームのコラボレーションの実現へと進化しています。

同時に、インフルエンサーマーケティングのエコシステムも急速にプロフェッショナル化が進んでいます。ブランド認知度の向上に注力するクリエイターもいれば、売上コンバージョンに注力するクリエイターもおり、機能的な境界線がますます明確になっています。ブランドにとって重要なのは、もはや単一のトップインフルエンサーに頼るのではなく、構造化されたインフルエンサーマトリックスを構築することです。

1. 2025年における中国のソーシャルメディアプラットフォームエコシステムの進化

プラットフォーム間の競争は激化の一途をたどり、ユーザーによる複数プラットフォームの利用はもはや当たり前となっている。プラットフォームごとにコンテンツの好みやユーザーの動機には大きな違いが存在する。

Douyin（ TikTok ）

Douyinは、興味関心に基づいた総合的なeコマースプラットフォームとして位置づけられています。そのコンテンツは主にショートビデオとライブ配信で構成されています。ユーザーは主に娯楽目的でプラットフォームを利用し、アルゴリズムによるおすすめをそのまま受け入れ、高速で閲覧しています。

Kuaishou

Kuaishouは、信頼を基盤としたeコマースコミュニティとして位置づけられています。コンテンツは主にショートビデオとライブ配信で構成されています。ユーザーは感情的な繋がりを求め、クリエイターを積極的にフォローし、長期的な関係を築く傾向があります。

Weibo

Weiboは、トレンドトピックの中心地であり、リアルタイムの情報センターとしての役割を果たすソーシャルプラットフォームとして位置づけられています。コンテンツは主にテキストと画像で構成されていますが、動画コンテンツも急速に増加しています。ユーザーは主に、トレンドとなっている出来事や世論の動向を追うことに動機づけられています。

小紅書（Xiaohongshu）

Xiaohongshuは、ライフスタイルを共有するコミュニティとして位置づけられています。コンテンツは主にテキストと画像で構成されていますが、動画コンテンツも急速に増加しています。ユーザーは通常、具体的な疑問を念頭に置いて積極的に検索を行い、時間をかけて詳細なコンテンツを読むことを厭いません。

Bilibili

Bilibiliは、総合的な動画コミュニティであり、若者文化の中心地として位置づけられています。コンテンツは主に中長尺の動画で構成され、アニメシリーズなどのIPコンテンツも含まれます。ユーザーは、自身の興味に基づいてコンテンツクリエイター（UP）を積極的にフォローし、じっくりと動画を視聴し、箇条書きコメントや有料コンテンツといったインタラクティブな機能を楽しんでいます。

WeChat Channels

WeChat Channelsは、プライベートなトラフィックプラットフォームとして位置づけられており、WeChatエコシステムにおける動画の入り口としての役割を果たしています。コンテンツ形式は主にショート動画とライブ配信で構成されています。ユーザーの視聴行動は主に友人の推薦によって引き起こされます。

2. プラットフォームの共同開発

プラットフォーム各社は、トラフィックとコンバージョンの効果的な統合を実現するために、綿密な協力関係を通じて協調的なビジネスエコシステムを構築している。

小紅書 × タオバオ/JD.com

「商品おすすめへの直接アクセス」機能により、ユーザーは小紅書のメモから直接淘宝（タオバオ）、天猫（Tmall）、京東（JD.com）へ移動して購入を完了できるため、コンテンツのおすすめとECサイトでのコンバージョンを結びつけることができます。

Bilibili × アリババ/JD.com

2025年10月、Bilibiliは「独身の日」セールを正式に開始し、Bilibili上でブランドを展開するブランドや販売業者に対し、主要なeコマース運営指標に関するデータフィードバックを提供するため、AlibabaおよびJD.comとのデータ共有パートナーシップの強化を発表しました。

Weibo × JD.com

2025年4月、JDロジスティクスとWeibo Eコマースは、物流サービスの表示、加盟店エコシステムの共同構築、ユーザーエクスペリエンスの向上において協力する、緊密な戦略的パートナーシップを発表しました。

3．インフルエンサーマーケティング市場構造の専門化と差別化

製品を宣伝するインフルエンサーと売上を促進するインフルエンサーの価値の乖離は、中国におけるソーシャルメディアマーケティングのプロフェッショナル化に伴う必然的な結果である。ブランドは、マーケティング目標に基づいて、どのタイプのクリエイターとコラボレーションするかを選択する必要がある。

商品推奨のエキスパート（ブランド認知度向上の立役者）

意味：

ユーザーの認識に影響を与え、ブランドイメージを構築し、詳細なコンテンツ作成、専門知識の提供、ライフスタイルの共有を通じて購買意欲を育む人々。

中核となる価値観：

対象製品カテゴリー：家電製品、高級消費財、スキンケア製品など、購入決定コストが高い製品。

信頼構築：高いファンロイヤルティ、安定したファンとの関係、そして協力関係の持続性。

コンテンツの資産化：質の高いコンテンツは、長期的な検索価値とロングテールトラフィック効果をもたらします。

ブランドプレミアム：ブランドイメージと市場での評判を高めるのに役立ちます。

セールスインフルエンサー（売上コンバージョン創出者）

意味：

ライブストリーミング、ショートビデオ、その他のフォーマットを通じて、プロモーション活動、期間限定オファー、直接販売指導などの手法を用いて、即座に売上につながるコンバージョンを実現するコンテンツクリエイター。

中核となる価値観：

対象となる製品カテゴリー：日用消費財、生活必需品、その他衝動買い商品。

結果は定量化可能であり、投資対効果が明確であるため、ブランドは短期的な業績評価を容易に実施できる。

即時コンバージョン：短期的な販売の勢いが強く、在庫回転率を加速させる可能性がある。

大規模展開：一括での共同作業により、市場への露出を迅速に拡大することが可能です。