Как бренды выбирают платформы социальных сетей в Китае ?

Маркетинг в социальных сетях в Китае Вступает в фазу высокой дифференциации. Перемещение пользователей между различными платформами стало нормой, позиционирование платформ смещается от комплексного к вертикальному, а ключевые решения брендов эволюционируют от выбора одной платформы к достижению межплатформенного сотрудничества.

В то же время экосистема инфлюенс-маркетинга быстро становится все более профессиональной: одни создатели контента сосредотачиваются на повышении узнаваемости бренда, другие — на конверсии продаж, при этом функциональные границы становятся все более четкими. Для брендов ключевым моментом является уже не опора на одного ведущего инфлюенсера, а создание структурированной матрицы инфлюенсеров.

1. Эволюция экосистемы социальных медиаплатформ Китая в 2025 году.

Конкуренция между платформами продолжает усиливаться, и использование пользователями нескольких платформ одновременно стало нормой. Существуют значительные различия в предпочтениях в контенте и мотивации пользователей на разных платформах.

【 Douyin ( TikTok )】

Douyin позиционирует себя как комплексная платформа электронной коммерции, ориентированная на интересы пользователей. Ее контент в основном состоит из коротких видеороликов и прямых трансляций. Пользователи используют платформу преимущественно в развлекательных целях, пассивно принимая алгоритмические рекомендации и быстро просматривая контент.

【 Kuaishou 】

Kuaishou позиционирует себя как сообщество электронной коммерции, основанное на доверии. Его контент в основном состоит из коротких видеороликов и прямых трансляций. Пользователи ищут эмоционального общения и, как правило, активно следят за авторами, выстраивая долгосрочные отношения.

【 Weibo 】

Weibo позиционирует себя как центр актуальных тем и социальная платформа, выступающая в качестве информационного центра в режиме реального времени. Контент в основном состоит из текста и изображений, а видеоконтент быстро растет. Пользователей в основном мотивирует отслеживание актуальных событий и общественных дискуссий.

【 Xiaohongshu (Rednote)】

Xiaohongshu позиционирует себя как сообщество для обмена опытом в сфере образа жизни. Контент в основном состоит из текста и изображений, а видеоконтент быстро растет. Пользователи, как правило, активно ищут информацию, задавая конкретные вопросы, и готовы потратить время на изучение подробного контента.

【 Bilibili 】

Bilibili позиционирует себя как всеобъемлющее видеосообщество и центр молодежной культуры. Его контент в основном состоит из видеороликов средней и большой продолжительности, включая контент, основанный на IP-продукции (например, аниме-сериалы). Пользователи активно следят за создателями контента на основе их интересов, внимательно просматривают видео и пользуются интерактивными функциями, такими как комментарии и платный контент.

【 WeChat Channels 】

WeChat Channels позиционируются как частная платформа для привлечения трафика и служат точкой входа для просмотра видео в экосистеме WeChat. Контент в основном представлен короткими видеороликами и прямыми трансляциями. Поведение пользователей при просмотре в основном определяется рекомендациями друзей.

2. Платформа для совместной разработки

Платформы создают экосистему сотрудничества в бизнесе посредством глубокого взаимодействия для достижения эффективной интеграции трафика и конверсии.

【 Xiaohongshu × Taobao / JD.com 】

Благодаря функции «Прямой доступ к рекомендациям товаров» пользователи могут напрямую переходить из заметок Xiaohongshu на Taobao, Tmall или JD.com для завершения покупок, таким образом связывая рекомендации контента с конверсией в электронной коммерции.

【 Bilibili × Alibaba / JD.com 】

В октябре 2025 года Bilibili официально запустила акцию "Double 11", объявив о расширении партнерства по обмену данными с Alibaba и JD.com, чтобы предоставлять брендам и продавцам, размещающим свои товары на Bilibili, обратную связь по ключевым показателям работы электронной коммерции.

【 Weibo × JD.com 】

В апреле 2025 года JD Logistics и Weibo E-commerce объявили о масштабном стратегическом партнерстве, в рамках которого обе стороны будут сотрудничать в области отображения логистических услуг, совместного построения экосистемы для продавцов и улучшения пользовательского опыта.

3. Специализация и дифференциация структуры рынка инфлюенс-маркетинга.

Разница в ценности инфлюенсеров, продвигающих товары, и тех, кто стимулирует продажи, является неизбежным результатом профессионализации маркетинга в социальных сетях в Китае. Брендам необходимо выбирать, с какими типами создателей контента сотрудничать, исходя из своих маркетинговых целей.

Эксперты по рекомендациям товаров (специалисты по повышению узнаваемости бренда)

Определение:

те, кто влияет на восприятие пользователей, формирует имидж бренда и стимулирует покупательские намерения посредством создания глубокого контента, предоставления профессиональных знаний и обмена информацией о стиле жизни.

Основные ценности:

Применимые категории товаров: Товары с высокими затратами на принятие решения, такие как бытовая техника, товары премиум-класса и средства по уходу за кожей.

Формирование доверия: высокая лояльность фанатов, стабильные отношения с фанатами и устойчивое сотрудничество.

Оценка ценности контента: высококачественный контент обладает долгосрочной поисковой ценностью и оказывает влияние на трафик из «длинного хвоста».

Премиум-ценность бренда: способствует улучшению имиджа бренда и репутации на рынке.

Специалист по влиянию на продажи (создатель конверсии продаж)

Определение:

Создатели контента, которые добиваются мгновенной конверсии продаж с помощью прямых трансляций, коротких видеороликов и других форматов, используя такие методы, как рекламные акции, ограниченные по времени предложения и прямые консультации по продажам.

Основные ценности:

Применимые категории товаров: товары повседневного спроса, товары первой необходимости и другие товары, приобретаемые импульсивно.

Результаты поддаются количественной оценке: окупаемость инвестиций очевидна, что позволяет брендам легко проводить краткосрочные оценки эффективности.

Мгновенная конверсия: Сильный краткосрочный импульс продаж, который может ускорить оборачиваемость запасов.

Масштабное внедрение: Возможно пакетное сотрудничество для быстрого расширения присутствия на рынке.