在中國做內容行銷需要注意什麼？

中國內容行銷產業是指透過創造高品質的有價值的內容來吸引、留住和增加目標受眾，並最終實現行銷目標的過程。根據內容形式進行分類是中國內容行銷產業最為主流的分類方式。文字行銷、圖片行銷、影片行銷和音訊行銷是其中典型的形式。從產業鏈層面來看，中國內容行銷產業的產業鏈可劃分為上游、中游和下游三個環節。上游涉及內容製作、版權採購和內容行銷策劃等，包括廣告公司、創意機構、自媒體、KOL等。中游為內容行銷服務商，透過二次加工和包裝內容，制定行銷策略，傳遞給下游客戶。下游包括廣告主和行銷機構，透過內容行銷推廣產品和服務，提高用戶轉換率和銷售額；從市場規模層面來看，根據數據，2022年中國內容行銷產業市場規模預計達到2,743億元。這一數字顯示了內容行銷在中國市場的強勁成長趨勢。根據市場趨勢與經濟預測，預計2027年，中國內容行銷產業市場規模將大幅成長至8,304.28億元。

內容行銷產業分類

根據內容形式進行分類是中國內容行銷產業最為主流的分類方式。文字行銷、圖片行銷、影片行銷和音訊行銷是其中典型的形式。文字行銷具有彈性高、適用性廣、成本較低等特點；圖片行銷具有直覺性高、表現力強、視覺衝擊力強等特質；影片行銷具有視覺衝擊力強、表現力高、情感傳達能力強等特質；音訊行銷則較注重聲音的表達與傳遞，較適合提供沉浸式的體驗和情感傳達能力強等特質；音訊行銷則較注重聲音的表達與傳遞，較適合提供沉浸式的體驗與情感化的傳播。根據不同的受眾和行銷目標，企業可以選擇不同的形式進行內容行銷，以達到最佳的市場效果。

文字行銷是透過高品質的文案、文章等內容，來吸引、留住和增加目標受眾，並實現行銷目標的過程。典型的文字行銷內容包括短文、長文、新聞稿、活動公告等。這些內容通常使用吸引人的標題、精彩的開頭、流暢的文筆以及有趣、有用、有價值的內容，來吸引讀者的注意力，提高品牌認知度和信任度，促進銷售和客戶忠誠度等行銷目標。文字行銷的特點是彈性高、適用性廣、成本較低等。相對於其他形式的內容行銷，文字行銷更容易製作和發布，而且可以靈活地根據不同的受眾和需求進行客製化和調整。

圖片行銷是透過優秀的圖片和圖形設計，來吸引、留住和增加目標受眾，並實現行銷目標的過程。典型的圖片行銷內容包括海報、廣告圖、漫畫、圖表等。這些內容通常使用吸引人的視覺元素、生動的色彩和創意的設計，來吸引讀者的注意力，提高品牌認知度和信任度，促進銷售和客戶忠誠度等行銷目標。圖片行銷的特點是直覺性高、表現力強、視覺衝擊力強等。相對於其他形式的內容行銷，圖片行銷可以更好地傳達訊息和情感，同時也更容易被受眾記住和傳播。

影片行銷是透過創造優秀的影片內容，來吸引、留住和增加目標受眾，並實現行銷目標的過程。典型的影片行銷內容包括品牌宣傳影片、產品介紹影片、使用者故事影片等。這些內容通常使用吸引人的故事情節、精彩的畫面和聲音效果，來吸引觀眾的注意力，提高品牌認知度和信任度，促進銷售和客戶忠誠度等行銷目標。影片行銷具有創意性、趣味性、互動性和可衡量性等特點，相較於傳統的文字、圖片和語音行銷，影片行銷的最大優勢在於能夠全面地展示品牌和產品的特點和優勢，更容易引起受眾的共鳴和購買慾望。

內容行銷產業特徵

中國內容行銷產業以多元化商業模式、激烈競爭環境和多樣化用戶畫像為特徵，企業需不斷創新和製定差異化行銷策略以適應市場變化，提高廣告效果和轉換率。商業模式層面，多元化的商業模式如媒體購買、原生廣告、KOL/網紅行銷、互動行銷和內容創作共同推動產業快速發展。競爭環境層面，華人內容行銷競爭環境激烈，競爭主體多元。在用戶畫像方面，年輕人、女性用戶、二次元愛好者以及鄉村和三四線城市用戶構成了內容行銷行業的主要消費群體，企業需要根據這些用戶群體的特點與需求制定差異化的營銷策略，以提高廣告效果和轉換率，進一步搶佔市場份額。

1商業模式

內容行銷產業的商業模式多種多樣，包括媒體購買、原生廣告、KOL/網紅行銷、互動行銷和內容創作分享等。

具體來說，媒體購買：企業透過購買廣告位、合作夥伴的平台資源等方式，實現品牌傳播。例如，企業在新浪微博、頭條等平台投放廣告；原生廣告：企業透過在自然內容環境中植入廣告，使廣告與內容更加融合，提升廣告成效。例如，企業在知乎、簡書等平台投放原生廣告；KOL/網紅行銷：企業與具有較高影響力的意見領袖或網紅合作，透過他們的社群媒體管道推廣品牌。例如，企業與小紅書、微博等平台的網紅達人合作；互動行銷：企業利用社群媒體、短影片等平台進行互動行銷活動，與消費者產生互動，提升品牌關注度。例如，企業在抖音、快手等平台舉辦挑戰賽、話題互動等；內容創作：企業透過生產高品質的內容，提供使用者有價值的訊息，提升品牌美譽度。例如，企業在B站、優酷等平台發布原創影片內容。這些商業模式為企業提供了多種管道，以觸及目標受眾並提高品牌知名度、忠誠度和銷售額。

2競爭環境

競爭主體多樣化，各大平台間的競爭加劇，技術創新與變革不斷推動產業進步。

競爭主體多元層面，內容行銷產業的競爭主體包括廣告公司、網路公司、自媒體、KOL等多種類型。根據數據，2021年中國內容行銷產業的市場佔有率最高的企業為位元組跳動（18.4%）；平台競爭加劇層面，隨著短影片、直播等新興平台的崛起，內容行銷產業的競爭格局愈發複雜。各大平台之間透過優化演算法、提升用戶體驗、引入新功能等方式，爭取市場份額；技術創新與變革層面，隨著AI、大數據、5G等技術的不斷發展，內容行銷產業也不斷變革。例如，AI技術可以實現個人化推薦，使廣告投放更精準；大數據技術可以挖掘使用者行為和偏好，幫助企業制定更有效的行銷策略。

3用戶畫像

在使用者畫像方面，年輕人、女性使用者、二次元愛好者以及鄉村和三、四線城市使用者構成了內容行銷產業的主要消費群體。年輕人：截至2022年12月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網友佔比分別為14.2%、19.6%和16.7%，他們是內容行銷產業的主要消費者。年輕人對新事物、潮流趨勢具有敏銳的洞察力，是各大品牌競相爭奪的目標用戶；女性用戶：在消費領域，女性用戶對美妝、服飾、護膚等商品有較高的關注度；二次元愛好者：隨著二次元文化在中國的普及，越來越多的年輕人熱衷於動漫、遊戲、COSPLAY等娛樂形式。根據數據，2021年中國二次元內容產業市場規模約632億元。這使得二次元愛好者成為內容行銷產業的重要目標使用者群體；鄉村和三、四線城市使用者：隨著網路的普及，鄉村和三、四線城市的使用者逐漸成為內容行銷產業的新消費主力。截至2022年12月，中國城鎮網民規模為7.59億，佔網民整體的71.1%；農村網民規模為3.08億，較2021年12月增長2371萬，佔網民整體的28.9%。

內容行銷發展歷程

內容行銷作為一個新興產業，經歷了萌芽、啟動和成熟三個階段，目前已經進入了一個新的階段。隨著科技的不斷發展，數位行銷的方法也在不斷進步，社群媒體的普及和發展，使得內容行銷變得更加重要。許多企業開始將社群媒體作為主要的行銷管道，並開始重視內容行銷。未來，內容行銷產業將持續發展，不斷創新，為企業提供更有效的行銷策略。

萌芽期2000~2010

在這個階段，企業開始意識到數位行銷的重要性，並開始探索數位行銷的方法。隨著網路的普及，許多新的行銷管道也開始出現，如搜尋引擎行銷、社群媒體行銷和電子郵件行銷。在這個時期，專業的內容行銷公司也開始出現，為企業提供數位行銷服務。

這個階段主要是企業自主創作、投放廣告、推廣品牌。企業會製作一些文案、海報、短片等宣傳資料，透過網路媒體、論壇以及搜尋引擎等方式推廣產品和服務。

啟動期2010~2015

在這個階段，隨著網路科技的不斷發展，數位行銷的方法也不斷進步。社群媒體的普及和發展，使得內容行銷變得更加重要。許多企業開始將社群媒體作為主要的行銷管道，並開始重視內容行銷。在這個時期，許多專業的內容行銷公司也開始崛起。

這個階段主要是大數據和社群媒體的興起，企業開始專注於用戶資料的收集和分析，以及社群媒體上的行銷推廣。同時，也出現了一些專門從事內容創作和行銷策劃的公司。

成熟期2015~2023

在這個階段，內容行銷產業已經成為一個非常成熟的產業。企業對內容行銷的重視程度不斷提高，許多企業開始將內容行銷作為主要的行銷策略。社群媒體的普及和發展，使得內容行銷變得更加重要。許多企業開始將社群媒體作為主要的行銷管道，並開始重視內容行銷。

這個階段主要是智慧化、數據化的行銷模式的發展。以AI為代表的技術不斷應用於內容行銷，企業開始專注於數據驅動的行銷策略，例如內容分發、個人化推薦等。同時，直播、短影片等新的媒介也成為了內容行銷的重要管道。

內容行銷產業鏈分析

中國內容行銷產業產業鏈可分為上游、中游和下游三個環節。上游主要涉及內容製作、版權採購和內容行銷策劃等環節。包括原創內容的研究、策劃，以及內容的製作和編輯。主要參與者有廣告公司、創意機構、自媒體、KOL等。上游企業主要為內容生產商和版權代理商，他們負責提供高品質的內容資源，並透過自身的通路資源推廣給下游企業。中游企業主要包括內容行銷服務商。他們透過對內容進行二次加工和包裝，制定有效的內容行銷策略，將其傳遞給下游客戶，以實現行銷效果最大化。下游企業則主要包括廣告主和行銷機構等。他們透過內容行銷推廣產品和服務，提高用戶轉換率和銷售額。

中國內容行銷產業產業鏈有兩個主要的發展趨勢

（1）內容行銷將逐漸朝向多元化和個人化方向發展。隨著消費者需求的不斷變化，企業需要提供更多元化和個人化的內容行銷服務。這就需要內容行銷服務商具備更強的創意和執行能力，不斷挖掘使用者需求，並制定有針對性的行銷策略。

（2）數據驅動的精細化運作。隨著大數據和AI技術的應用，內容行銷逐漸轉向精細化營運。企業將更重視用戶行為數據、消費數據等，制定更精準的行銷策略，提升投放效果。同時，行銷成效評估將越來越重要，為優化策略提供數據支援。

產業鏈上游

中國內容行銷產業產業鏈上游主要包括內容製作公司、版權代理公司以及內容行銷策劃公司。具體來說，內容製作公司主要從事影視、文學、音樂、遊戲等領域的內容創作，是內容行銷產業的核心資源。據不完全統計，中國內地約有2,000家內容製作公司，其中約有1,500家專門從事影視內容製作；版權代理公司主要從事版權採購和代理業務，負責採購內容版權並將其推廣給下游企業。據不完全統計，中國內地約有500家版權代理公司；內容行銷策劃公司主要從事內容行銷策劃業務，負責對內容進行二次加工和包裝，制定有效的內容行銷策略，將其傳遞給下游客戶，實現行銷效果最大化。據不完全統計，中國內地約有300家內容行銷策劃公司。這些公司在內容行銷產業產業鏈上的分配情況為：內容製作公司佔據了產業鏈核心資源的大部分，約佔了60%~70%的市場份額；版權代理公司佔據了產業鏈中較小的一部分，約佔15%~20%的市場份額；內容行銷策劃公司相對較少，僅佔了10%~15%的市場份額。

產業鏈中游

隨著短影片、直播等新媒體形式的不斷發展，中國的MCN（多頻道網路）機構也快速崛起。 MCN機構透過與內容創作者合作，為他們提供平台、資源和技術支援，從而幫助創作者在短時間內實現粉絲成長和商業變現。根據數據，2022年中國MCN機構已經超過4萬家。這些MCN機構主要分佈在一線城市，如北京、上海、廣州和深圳等。隨著中國網路用戶規模的不斷擴大，短影片、直播等新媒體平台的用戶規模也迅速成長。截至2022年，中國短視頻用戶規模達到10.12億，並且，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍。這為MCN機構的發展提供了廣闊的市場空間。 從競爭層面來看，中國MCN 經濟規模的不斷擴大，使得市場逐漸趨於飽和。不同MCN 機構的能力水準參差不齊，在激烈的競爭環境下，網紅經濟的受益者越來越多地集中在頭部玩家身上。根據數據，2021年10月20日天貓雙十一預售有近5億人觀看李佳琪、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨，合計成交金額高達189億元。此外，隨著網路巨頭爭奪流量，MCN機構面臨了多樣化的發展路徑。各平台定位的差異導致了對頭部網紅所屬MCN機構的深度捆綁偏好，使得MCN機構運作也展現出各自特色。另一方面，自2020年以來，獲得投融資的MCN機構不到10家，投資人對MCN的熱情似乎有所減退。絕大多數MCN在融資上僅停留在B輪或更早期，多數徘徊在天使輪和A輪階段。從中國MCN發展面臨的挑戰和問題層面來看，在當今時代，MCN機構正面臨著眾多挑戰和問題，包括短視頻紅利的高峰已過、過度依賴頭部主播、紅人孵化機制尚不成熟、內容同質化、商業變現方式單一、行業版權保護意識薄弱以及負面輿情頻發等。為了因應這些問題，MCN機構需要轉型成為一個完整的組織，而非依賴個別人物支撐的機構。此外，它們還需要改變內容同質化現象，加強版權保護意識。

產業鏈下游

品牌廣告主是內容行銷產業下游的重要參與者，他們是廣告的投資者和推廣方，透過內容行銷來提升品牌知名度、塑造品牌形象和推動銷售。根據數據，中國品牌廣告市場規模在2022年達到了6,925億元。行銷機構是協助品牌廣告主實施內容行銷的重要力量，他們提供行銷策略、創意設計、廣告投放等服務，協助品牌廣告主實現行銷目標。根據數據，2022年全年中國網路廣告收入為5,088億元，年減6.38%，減少347億元。 2022年中國網路行銷市場規模預估約6,150億元，較上年下降0.37%，廣告與行銷市場規模合計約11,238億元，較上年下降3.19%。從廣告主選擇內容行銷廠商核心考量層面來看，首先，廣告主會看重內容行銷商的受眾洞察力。他們希望合作夥伴能夠深入了解目標受眾的需求、興趣和行為，以便精確地定位和吸引受眾。數據在這方面起著關鍵作用，內容行銷商需要能夠提供詳盡的受眾分析和洞察報告，幫助廣告主了解其目標受眾的特點，從而製定更有針對性的行銷策略。其次，品牌合適性是廣告主選擇內容行銷商的重要因素之一。廣告主希望選擇與其品牌形象和價值觀相符的合作夥伴，以確保廣告內容能夠與其品牌一致並有效傳達。例如，一個健康食品品牌可能會選擇與健康生活方式領域的內容行銷商合作，以確保其廣告與目標受眾的興趣和偏好相符。第三，數據驅動的決策能力對廣告主來說至關重要。內容行銷商應該能夠基於數據和分析提供有根據的建議和決策，從而最大程度地提升廣告成效和投資報酬率。例如，內容行銷商可以利用即時數據監控廣告活動的表現，並根據數據結果進行最佳化和調整，以確保廣告主獲得最佳效果。

內容行銷產業規模

根據數據，2022年中國內容行銷產業市場規模預計達到2,743億元。這一數字顯示了內容行銷在中國市場的強勁成長趨勢。根據市場趨勢與經濟預測，預計2027年，中國內容行銷產業市場規模將大幅成長至8,304.28億元。

這一成長趨勢主要受惠於：(1)中國經濟的持續發展和數位轉型的推動。隨著網路普及率的提高以及行動網路的普及，中國消費者對於內容的需求和接觸管道不斷增加。這導致了品牌和企業不斷加大對於內容行銷的投入，以吸引和維持消費者的注意。 (2)內容行銷在各行業的重要性也不斷提升。不僅在傳統媒體領域，如電視、廣播和印刷媒體，內容行銷已成為主流的推廣方式。同時，在新興媒體和數位平台上，包括社群媒體、影片分享網站和短影片平台，內容行銷也佔有重要的地位。

然而，內容行銷產業也面臨一些挑戰和競爭。隨著市場規模的擴大，競爭加劇，品牌和企業需要不斷創新和提升內容質量，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，消費者對於廣告和推銷內容的敏感度也在增加，因此企業需要更巧妙地與消費者互動和溝通。

內容行銷競爭格局

目前，中國內容行銷產業參與者眾多，競爭非常激烈，根據數據，2022年中國MCN廠商數量超過40,000家，這一龐大的參與者數量反映了中國內容行銷產業的高度活躍和吸引力。從傳統媒體到新興的數位媒體平台，各類企業紛紛加入這場競爭中，希望透過內容創作和行銷活動贏得品牌合作和用戶關注。然而，隨著參與者數量的快速增長，市場競爭也變得愈加同質化，根據數據，超過61.9%的用戶認為短視頻平台存在內容高度同質化的問題，同時也有59.2%的用戶對主播/網紅的素質表達了擔憂。在這個競爭激烈的環境中，MCN機構也需要關注使用者回饋和需求，並積極進行產品和服務的改進。透過不斷與用戶互動和溝通，MCN機構可以更了解用戶的偏好和需求，為其提供更個人化和精準化的內容和服務。

從中國內容行銷產業未來競爭格局來看，可以觀察到兩個主要趨勢。首先，內容矩陣的豐富化。隨著市場的競爭日益激烈，內容行銷參與者需要不斷創新和提供多樣化的內容，以吸引用戶的注意力並與他們建立深層的連結。透過豐富的內容矩陣，企業可以滿足不同用戶的需求，擴大受眾範圍，進而提升市場佔有率與競爭力。

其次，業界正從粗放式擴大用戶規模的橫向拓展轉向精細化的縱向策略，專注於挖掘單一用戶的注意力價值。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的個人化，內容行銷參與者需要更精準地了解和滿足用戶的興趣和偏好，以提供個人化、客製化的內容和服務。透過縱向策略，企業可以深入挖掘單一使用者的需求，並提供與之契合的高價值內容，從而實現更高的用戶參與度和回報率。