Các thương hiệu lựa chọn nền tảng mạng xã hội như thế nào tại Trung Quốc ?

Tiếp thị truyền thông xã hội tại Trung Quốc Thị trường đang bước vào giai đoạn phân hóa cao. Việc người dùng chuyển đổi giữa các nền tảng khác nhau đã trở thành điều bình thường, định vị nền tảng đang chuyển từ tổng quát sang chuyên biệt theo từng lĩnh vực, và các quyết định cốt lõi của thương hiệu đang phát triển từ việc lựa chọn một nền tảng duy nhất sang hướng tới sự hợp tác đa nền tảng.

Đồng thời, hệ sinh thái tiếp thị người ảnh hưởng cũng đang nhanh chóng trở nên chuyên nghiệp hơn: một số người sáng tạo tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu, trong khi những người khác tập trung vào chuyển đổi doanh số, với ranh giới chức năng ngày càng rõ ràng. Đối với các thương hiệu, chìa khóa không còn là dựa vào một người ảnh hưởng hàng đầu duy nhất, mà là xây dựng một ma trận người ảnh hưởng có cấu trúc.

1. Sự phát triển của hệ sinh thái nền tảng mạng xã hội Trung Quốc năm 2025

Cạnh tranh giữa các nền tảng ngày càng gay gắt, và việc người dùng sử dụng nhiều nền tảng cùng lúc đã trở thành điều bình thường. Sở thích về nội dung và động cơ sử dụng của người dùng trên các nền tảng khác nhau có sự khác biệt đáng kể.

【 Douyin ( TikTok )】

Douyin định vị mình là một nền tảng thương mại điện tử toàn diện dựa trên sở thích. Nội dung chủ yếu bao gồm các video ngắn và phát trực tiếp. Người dùng chủ yếu sử dụng nền tảng này cho mục đích giải trí, chấp nhận thụ động các đề xuất của thuật toán và duyệt web với tốc độ nhanh.

【 Kuaishou 】

Kuaishou định vị mình là một cộng đồng thương mại điện tử dựa trên sự tin tưởng. Nội dung chủ yếu bao gồm các video ngắn và phát trực tiếp. Người dùng tìm kiếm sự đồng cảm về mặt cảm xúc và có xu hướng tích cực theo dõi người sáng tạo nội dung cũng như xây dựng các mối quan hệ lâu dài.

【 Weibo 】

Weibo định vị mình là một trung tâm thảo luận về các chủ đề thịnh hành và là một nền tảng xã hội, đóng vai trò như một trung tâm thông tin thời gian thực. Nội dung chủ yếu là văn bản và hình ảnh, với nội dung video đang phát triển nhanh chóng. Người dùng chủ yếu bị thu hút bởi việc theo dõi các sự kiện đang thịnh hành và các cuộc thảo luận công khai.

【 Xiaohongshu (Rednote) 】

Xiaohongshu định vị mình là một cộng đồng chia sẻ lối sống. Nội dung chủ yếu là văn bản và hình ảnh, với nội dung video đang phát triển nhanh chóng. Người dùng thường chủ động tìm kiếm với những câu hỏi cụ thể trong đầu và sẵn sàng dành thời gian để đọc nội dung chuyên sâu.

【 Bilibili 】

Bilibili tự định vị mình là một cộng đồng video toàn diện và là trung tâm văn hóa giới trẻ. Nội dung chủ yếu bao gồm các video có độ dài trung bình đến dài, bao gồm cả nội dung dựa trên IP (như phim hoạt hình anime). Người dùng tích cực theo dõi những người tạo nội dung (UP) dựa trên sở thích của họ, tham gia xem video chuyên sâu và tận hưởng các tính năng tương tác như bình luận dạng gạch đầu dòng và nội dung trả phí.

【 WeChat Channels 】

WeChat Channels được định vị là một nền tảng lưu lượng truy cập riêng tư và đóng vai trò là điểm truy cập video trong hệ sinh thái WeChat. Nội dung chủ yếu bao gồm các video ngắn và phát trực tiếp. Hành vi xem của người dùng chủ yếu được thúc đẩy bởi các đề xuất từ bạn bè.

2. Phát triển hợp tác nền tảng

Các nền tảng đang xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh hợp tác thông qua sự hợp tác sâu rộng để đạt được sự tích hợp hiệu quả về lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi.

【 Xiaohongshu × Taobao / JD.com 】

Thông qua tính năng "Truy cập trực tiếp vào đề xuất sản phẩm", người dùng có thể trực tiếp chuyển từ ghi chú Xiaohongshu đến Taobao, Tmall hoặc JD.com để hoàn tất mua hàng, từ đó kết nối đề xuất nội dung với chuyển đổi thương mại điện tử.

【 Bilibili × Alibaba / JD.com 】

Vào tháng 10 năm 2025, Bilibili chính thức khởi động chương trình khuyến mãi "Double 11", công bố hợp tác chia sẻ dữ liệu sâu rộng hơn với Alibaba và JD.com để cung cấp cho các thương hiệu và người bán hàng có mặt trên Bilibili phản hồi dữ liệu về các chỉ số hoạt động thương mại điện tử cốt lõi.

【 Weibo × JD.com 】

Vào tháng 4 năm 2025, JD Logistics và Weibo E-commerce đã công bố một quan hệ đối tác chiến lược sâu rộng, trong đó cả hai bên sẽ hợp tác về việc hiển thị dịch vụ hậu cần, cùng xây dựng hệ sinh thái người bán và nâng cấp trải nghiệm người dùng.

3. Chuyên môn hóa và khác biệt hóa cấu trúc thị trường tiếp thị người ảnh hưởng

Sự khác biệt về giá trị giữa những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm và những người thúc đẩy doanh số bán hàng là kết quả tất yếu của quá trình chuyên nghiệp hóa tiếp thị truyền thông xã hội tại Trung Quốc. Các thương hiệu cần lựa chọn loại người sáng tạo nội dung nào để hợp tác dựa trên mục tiêu tiếp thị của mình.

Chuyên gia đề xuất sản phẩm (Người tạo dựng nhận diện thương hiệu)

Sự định nghĩa:

Những người tác động đến nhận thức của người dùng, xây dựng hình ảnh thương hiệu và nuôi dưỡng ý định mua hàng thông qua việc tạo nội dung chuyên sâu, truyền đạt kiến thức chuyên môn và chia sẻ lối sống.

Giá trị cốt lõi:

Các loại sản phẩm áp dụng: Sản phẩm có chi phí ra quyết định cao, chẳng hạn như thiết bị gia dụng, hàng tiêu dùng cao cấp và sản phẩm chăm sóc da.

Xây dựng lòng tin: Lòng trung thành cao của người hâm mộ, mối quan hệ ổn định với người hâm mộ và tính bền vững cao của sự hợp tác.

Nâng cao giá trị nội dung: Nội dung chất lượng cao có giá trị tìm kiếm lâu dài và hiệu ứng thu hút lưu lượng truy cập dài hạn.

Giá trị thương hiệu cao cấp: Giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và uy tín trên thị trường.

Người tạo ảnh hưởng đến doanh số (Người tạo ra chuyển đổi bán hàng)

Sự định nghĩa:

Những người sáng tạo nội dung đạt được tỷ lệ chuyển đổi bán hàng tức thì thông qua phát trực tiếp, video ngắn và các định dạng khác, bằng cách sử dụng các phương pháp như hoạt động khuyến mãi, ưu đãi có thời hạn và hướng dẫn bán hàng trực tiếp.

Giá trị cốt lõi:

Các loại sản phẩm áp dụng: Hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hàng ngày và các sản phẩm mua sắm ngẫu hứng khác.

Kết quả có thể định lượng được: Lợi tức đầu tư rõ ràng, giúp các thương hiệu dễ dàng thực hiện đánh giá hiệu quả ngắn hạn.

Chuyển đổi tức thì: Đà tăng trưởng doanh số mạnh mẽ trong ngắn hạn, có thể đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho.

Triển khai quy mô lớn: Hợp tác theo lô có thể giúp nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường.