Worauf sollten Sie beim Content-Marketing in China achten?

Die chinesische Content-Marketing-Branche befasst sich mit der Gewinnung, Bindung und Erweiterung von Zielgruppen durch die Erstellung hochwertiger und wertvoller Inhalte sowie dem Erreichen von Marketingzielen. Die Klassifizierung nach Inhaltsform ist die gängigste Methode für die chinesische Content-Marketing-Branche. Textmarketing, Bildmarketing, Videomarketing und Audiomarketing sind typische Formen. Die Wertschöpfungskette der chinesischen Content-Marketing-Branche lässt sich in drei Glieder unterteilen: Upstream, Midstream und Downstream. Der Upstream umfasst die Content-Produktion, die Urheberrechtsbeschaffung und die Content-Marketing-Planung und umfasst Werbeagenturen, Kreativagenturen, Self-Media und KOLs. Der Midstream umfasst Content-Marketing-Dienstleister, die Marketingstrategien durch Weiterverarbeitung und Konfektionierung von Inhalten entwickeln und an Downstream-Kunden weitergeben. Der Downstream umfasst Werbetreibende und Marketingagenturen, die Produkte und Dienstleistungen durch Content-Marketing bewerben, um die Conversion-Rate und den Umsatz zu steigern. Bezüglich der Marktgröße wird die chinesische Content-Marketing-Branche laut Daten im Jahr 2022 voraussichtlich ein Volumen von 274,3 Milliarden RMB erreichen. Diese Zahl verdeutlicht den starken Wachstumstrend des Content-Marketings im chinesischen Markt. Markttrends und Wirtschaftsprognosen zufolge wird erwartet, dass die Marktgröße der chinesischen Content-Marketing-Branche bis 2027 deutlich auf 830,428 Milliarden RMB ansteigen wird.

Klassifizierung der Content-Marketing-Branche

Die Klassifizierung nach Inhaltsform ist die gängigste Methode in der chinesischen Content-Marketing-Branche. Typische Formen sind Textmarketing, Bildmarketing, Videomarketing und Audiomarketing. Textmarketing zeichnet sich durch hohe Flexibilität, breite Anwendbarkeit und geringe Kosten aus. Bildmarketing zeichnet sich durch hohe Intuition, starke Ausdruckskraft und starke visuelle Wirkung aus. Videomarketing zeichnet sich durch starke visuelle Wirkung, hohe Ausdruckskraft und eine starke emotionale Kommunikationsfähigkeit aus. Audiomarketing legt mehr Wert auf den Ausdruck und die Übertragung von Klängen und eignet sich besser für ein immersives Erlebnis und emotionale Kommunikation. Je nach Zielgruppe und Marketingzielen können Unternehmen unterschiedliche Formen des Content-Marketings wählen, um die beste Marktwirkung zu erzielen.

Textmarketing ist der Prozess, Zielgruppen durch hochwertige Texte, Artikel und andere Inhalte zu gewinnen, zu binden und zu erweitern sowie Marketingziele zu erreichen. Typische Textmarketing-Inhalte umfassen kurze und lange Artikel, Pressemitteilungen, Veranstaltungsankündigungen usw. Diese Inhalte zeichnen sich in der Regel durch attraktive Titel, überzeugende Einleitungen, einen flüssigen Schreibstil sowie interessante, nützliche und wertvolle Inhalte aus, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, Markenbekanntheit und Vertrauen zu stärken, Umsatz und Kundenbindung zu fördern und weitere Marketingziele zu erreichen. Textmarketing zeichnet sich durch hohe Flexibilität, breite Anwendbarkeit und geringe Kosten aus. Im Vergleich zu anderen Formen des Content-Marketings ist Textmarketing einfacher zu erstellen und zu veröffentlichen und kann flexibel an unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse angepasst werden.

Imagemarketing ist der Prozess, Zielgruppen durch exzellente Bilder und Grafikdesign zu gewinnen, zu binden und zu erweitern sowie Marketingziele zu erreichen. Typische Inhalte für Imagemarketing sind Poster, Werbebilder, Cartoons, Diagramme usw. Diese Inhalte nutzen in der Regel attraktive visuelle Elemente, lebendige Farben und kreative Designs, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, Markenbekanntheit und Vertrauen zu stärken, Umsatz und Kundenbindung zu fördern und weitere Marketingziele zu erreichen. Imagemarketing zeichnet sich durch hohe Intuition, starke Ausdruckskraft und eine starke visuelle Wirkung aus. Im Vergleich zu anderen Formen des Content-Marketings kann Imagemarketing Informationen und Emotionen besser vermitteln und wird leichter in Erinnerung behalten und verbreitet.

Videomarketing ist der Prozess, durch die Erstellung exzellenter Videoinhalte Zielgruppen zu gewinnen, zu binden und zu vergrößern sowie Marketingziele zu erreichen. Typische Videomarketing-Inhalte sind Markenwerbevideos, Produkteinführungsvideos, User-Story-Videos usw. Diese Inhalte nutzen in der Regel attraktive Handlungsstränge, beeindruckende Bilder und Soundeffekte, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, Markenbekanntheit und Vertrauen zu stärken, den Umsatz und die Kundenbindung zu fördern und weitere Marketingziele zu erreichen. Videomarketing ist kreativ, interessant, interaktiv und messbar. Im Vergleich zu traditionellem Text-, Bild- und Sprachmarketing liegt der größte Vorteil von Videomarketing darin, dass es die Eigenschaften und Vorteile von Marken und Produkten umfassend darstellt und so eher beim Publikum Anklang findet und Kaufinteresse weckt.

Merkmale der Content-Marketing-Branche

Die chinesische Content-Marketing-Branche zeichnet sich durch diversifizierte Geschäftsmodelle, starken Wettbewerb und vielfältige Nutzerprofile aus. Unternehmen müssen kontinuierlich Innovationen entwickeln und differenzierte Marketingstrategien entwickeln, um sich an Marktveränderungen anzupassen und die Werbewirksamkeit und Konversionsraten zu verbessern. Auf Geschäftsmodellebene fördern diversifizierte Geschäftsmodelle wie Medieneinkauf, Native Advertising, KOL/Internet-Celebrity-Marketing, interaktives Marketing und Content-Erstellung gemeinsam die schnelle Entwicklung der Branche. Auf Wettbewerbsebene ist das Content-Marketing-Umfeld in China hart umkämpft und die Konkurrenz ist vielfältig. Was die Nutzerprofile betrifft, stellen junge Menschen, weibliche Nutzer, ACG-Enthusiasten sowie Nutzer aus ländlichen Gebieten und Städten der dritten und vierten Kategorie die wichtigsten Verbrauchergruppen der Content-Marketing-Branche dar. Unternehmen müssen differenzierte Marketingstrategien entwickeln, die auf den Merkmalen und Bedürfnissen dieser Nutzergruppen basieren, um die Werbewirksamkeit und Konversionsraten zu verbessern und weitere Marktanteile zu gewinnen.

1. Geschäftsmodell

Die Content-Marketing-Branche verfügt über eine Vielzahl von Geschäftsmodellen, darunter Medieneinkauf, Native Advertising, KOL-/Influencer-Marketing, interaktives Marketing sowie die Erstellung und Weitergabe von Inhalten.

Medienkauf: Unternehmen kommunizieren ihre Marke durch den Kauf von Werbeflächen und den Plattformressourcen ihrer Partner. Beispielsweise platzieren Unternehmen Anzeigen auf Plattformen wie Sina Weibo und Toutiao. Native Advertising: Unternehmen integrieren Werbung in Inhalte und verbessern die Werbewirksamkeit, indem sie Anzeigen in natürliche Inhaltsumgebungen einfügen. Beispielsweise platzieren Unternehmen native Anzeigen auf Plattformen wie Zhihu und Jianshu. KOL/Internet-Promi-Marketing: Unternehmen kooperieren mit einflussreichen Meinungsführern oder Internet-Prominenten, um ihre Marken über deren Social-Media-Kanäle zu bewerben. Beispielsweise kooperieren Unternehmen mit Internet-Prominenten auf Plattformen wie Xiaohongshu und Weibo. Interaktives Marketing: Unternehmen nutzen soziale Medien, Kurzvideos und andere Plattformen für interaktive Marketingaktivitäten, um mit Verbrauchern zu interagieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Beispielsweise veranstalten Unternehmen Challenges und themenbezogene Interaktionen auf Plattformen wie Douyin und Kuaishou. Content-Erstellung: Unternehmen versorgen Nutzer mit wertvollen Informationen und verbessern den Ruf ihrer Marke durch die Produktion hochwertiger Inhalte. Beispielsweise veröffentlichen Unternehmen originelle Videoinhalte auf Plattformen wie Bilibili und Youku. Diese Geschäftsmodelle bieten Unternehmen mehrere Kanäle, um ihre Zielgruppen zu erreichen und Markenbekanntheit, -treue und -umsätze zu steigern.

2. Wettbewerbsumfeld

Die Wettbewerber sind vielfältiger geworden, der Wettbewerb zwischen den großen Plattformen verschärft sich und technologische Innovationen und Veränderungen treiben den Fortschritt der Branche ständig voran.

Was die Diversifizierung der Wettbewerber in der Content-Marketing-Branche betrifft, so zählen zu den Wettbewerbern in der Branche Werbeagenturen, Internetunternehmen, Self-Media-Unternehmen, KOLs und andere. Daten zufolge war ByteDance (18,4 %) das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil in der chinesischen Content-Marketing-Branche im Jahr 2021. Der verschärfte Plattformwettbewerb hat mit dem Aufkommen neuer Plattformen wie Kurzvideos und Live-Übertragungen die Wettbewerbslandschaft der Content-Marketing-Branche zunehmend komplexer gemacht. Die großen Plattformen konkurrieren um Marktanteile, indem sie Algorithmen optimieren, das Nutzererlebnis verbessern und neue Funktionen einführen. Auch die Content-Marketing-Branche unterliegt mit der kontinuierlichen Entwicklung von Technologien wie KI, Big Data und 5G einem ständigen Wandel. KI-Technologie kann beispielsweise personalisierte Empfehlungen liefern und Werbung präziser gestalten. Big-Data-Technologie kann Nutzerverhalten und -präferenzen auswerten, um Unternehmen bei der Entwicklung effektiverer Marketingstrategien zu unterstützen.

3 Benutzerporträt

Was die Nutzerprofile angeht, stellen junge Menschen, weibliche Nutzer, ACG-Enthusiasten und Nutzer in ländlichen Gebieten sowie Städten der dritten und vierten Kategorie die wichtigsten Verbrauchergruppen in der Content-Marketing-Branche dar. Junge Menschen: Im Dezember 2022 machten die Internetnutzer im Alter von 20–29 Jahren, 30–39 Jahren und 40–49 Jahren 14,2 %, 19,6 % bzw. 16,7 % aus. Sie sind die Hauptkonsumenten in der Content-Marketing-Branche. Junge Menschen haben ein gutes Gespür für Neues und Trends und sind die Zielgruppe, um die große Marken konkurrieren. Weibliche Nutzer: Im Verbraucherbereich legen weibliche Nutzer großen Wert auf Schönheit, Kleidung, Hautpflege und andere Produkte. ACG-Enthusiasten: Mit der Popularisierung der ACG-Kultur in China interessieren sich immer mehr junge Menschen für Unterhaltungsformen wie Animation, Spiele und COSPLAY. Laut Daten beträgt das Marktvolumen der chinesischen ACG-Content-Branche im Jahr 2021 etwa 63,2 Milliarden Yuan. Dies macht ACG-Enthusiasten zu einer wichtigen Zielgruppe in der Content-Marketing-Branche. Ländliche Nutzer sowie Nutzer aus Städten der dritten und vierten Kategorie: Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets sind Nutzer aus ländlichen Gebieten sowie Städten der dritten und vierten Kategorie allmählich zur neuen Hauptkonsumentengruppe in der Content-Marketing-Branche geworden. Im Dezember 2022 gab es in China 759 Millionen Internetnutzer in städtischen Gebieten, was 71,1 % aller Internetnutzer entspricht. Die Zahl der Internetnutzer in ländlichen Gebieten betrug 308 Millionen, ein Anstieg von 23,71 Millionen gegenüber Dezember 2021, was 28,9 % aller Internetnutzer entspricht.

Entwicklungsgeschichte des Content-Marketing

Content-Marketing hat als aufstrebende Branche drei Phasen durchlaufen: Entstehung, Aufbau und Reife und befindet sich nun in einer neuen Phase. Mit der kontinuierlichen technologischen Weiterentwicklung verbessern sich auch die digitalen Marketingmethoden stetig. Die Popularität und Entwicklung sozialer Medien hat Content-Marketing an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen nutzen soziale Medien mittlerweile als primären Marketingkanal und widmen Content-Marketing zunehmend ihre Aufmerksamkeit. Auch in Zukunft wird sich die Content-Marketing-Branche weiterentwickeln und Innovationen hervorbringen, um Unternehmen effektivere Marketingstrategien zu ermöglichen.

Keimzeitraum 2000~2010

In dieser Phase erkannten Unternehmen die Bedeutung des digitalen Marketings und begannen, digitale Marketingmethoden zu erforschen. Mit der Verbreitung des Internets entstanden zahlreiche neue Marketingkanäle wie Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Gleichzeitig entstanden auch professionelle Content-Marketing-Unternehmen, die Unternehmen digitale Marketingdienstleistungen anboten.

In dieser Phase geht es vor allem darum, dass Unternehmen selbstständig Werbung erstellen, platzieren und Marken bewerben. Sie erstellen Werbematerialien wie Texte, Poster und kurze Videos und bewerben Produkte und Dienstleistungen über Online-Medien, Foren und Suchmaschinen.

Anlaufphase 2010~2015

In dieser Zeit wurden mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Internettechnologie auch die digitalen Marketingmethoden kontinuierlich verbessert. Die Popularität und Entwicklung sozialer Medien hat dem Content-Marketing eine immer größere Bedeutung verliehen. Viele Unternehmen nutzen soziale Medien als Hauptmarketingkanal und widmen dem Content-Marketing zunehmend Aufmerksamkeit. In dieser Zeit sind auch viele professionelle Content-Marketing-Unternehmen entstanden.

Diese Phase ist vor allem auf den Aufstieg von Big Data und sozialen Medien zurückzuführen. Unternehmen konzentrierten sich zunehmend auf die Erfassung und Analyse von Nutzerdaten sowie auf Marketing-Promotion in sozialen Medien. Gleichzeitig entstanden auch einige Unternehmen, die sich auf Content-Erstellung und Marketingplanung spezialisierten.

Laufzeit 2015~2023

Die Content-Marketing-Branche hat sich mittlerweile zu einer sehr ausgereiften Branche entwickelt. Unternehmen widmen dem Content-Marketing zunehmend mehr Aufmerksamkeit, und viele Unternehmen setzen es bereits als ihre zentrale Marketingstrategie ein. Die Popularität und Entwicklung sozialer Medien hat dem Content-Marketing eine noch größere Bedeutung verliehen. Viele Unternehmen nutzen soziale Medien als zentralen Marketingkanal und widmen dem Content-Marketing zunehmend Aufmerksamkeit.

In dieser Phase geht es vor allem um die Entwicklung intelligenter und datenbasierter Marketingmodelle. KI-Technologien werden zunehmend im Content-Marketing eingesetzt, und Unternehmen konzentrieren sich zunehmend auf datenbasierte Marketingstrategien wie Content-Distribution und personalisierte Empfehlungen. Gleichzeitig sind neue Medien wie Live-Übertragungen und Kurzvideos zu wichtigen Kanälen für das Content-Marketing geworden.

Analyse der Content-Marketing-Industriekette

Die Wertschöpfungskette der chinesischen Content-Marketing-Branche lässt sich in drei Glieder unterteilen: Upstream, Midstream und Downstream. Der Upstream umfasst vor allem die Content-Produktion, die Urheberrechtsbeschaffung und die Content-Marketing-Planung. Er beinhaltet die Recherche und Planung von Originalinhalten sowie deren Produktion und Bearbeitung. Die Hauptbeteiligten sind Werbeagenturen, Kreativagenturen, Self-Media-Unternehmen, KOLs usw. Upstream-Unternehmen sind vor allem Content-Produzenten und Urheberrechtsvertreter. Sie sind für die Bereitstellung hochwertiger Inhalte und deren Vermarktung an Downstream-Unternehmen verantwortlich. Midstream-Unternehmen sind vor allem Content-Marketing-Dienstleister. Sie übernehmen die Weiterverarbeitung und Verpackung von Inhalten, entwickeln effektive Content-Marketing-Strategien und geben diese an Downstream-Kunden weiter, um die Marketingwirkung zu maximieren. Downstream-Unternehmen sind vor allem Werbetreibende und Marketingagenturen. Sie bewerben Produkte und Dienstleistungen durch Content-Marketing, um die Conversion-Rate und den Umsatz zu steigern.

Es gibt zwei Hauptentwicklungstrends in der Industriekette der chinesischen Content-Marketing-Branche

(1) Content-Marketing entwickelt sich zunehmend in Richtung Diversifizierung und Personalisierung. Da sich die Verbrauchernachfrage stetig verändert, müssen Unternehmen diversifiziertere und personalisiertere Content-Marketing-Dienstleistungen anbieten. Dies erfordert von Content-Marketing-Dienstleistern mehr Kreativität und Umsetzungskompetenz, die kontinuierliche Auseinandersetzung mit den Nutzerbedürfnissen und die Entwicklung zielgerichteter Marketingstrategien.

(2) Datenbasierte, verfeinerte Prozesse. Durch den Einsatz von Big Data und KI-Technologie entwickelt sich Content-Marketing zunehmend zu verfeinerten Prozessen. Unternehmen werden verstärkt auf Nutzerverhalten, Konsumdaten usw. achten, präzisere Marketingstrategien entwickeln und die Ergebnisse verbessern. Gleichzeitig gewinnt die Evaluierung der Marketingeffekte zunehmend an Bedeutung und liefert Daten zur Unterstützung von Optimierungsstrategien.

Vorgelagert in der Industriekette

Die vorgelagerte Wertschöpfungskette der chinesischen Content-Marketing-Branche umfasst hauptsächlich Content-Produktionsfirmen, Urheberrechtsagenturen und Content-Marketing-Planungsfirmen. Content-Produktionsfirmen sind hauptsächlich in der Erstellung von Inhalten für Film und Fernsehen, Literatur, Musik und Spiele tätig und bilden die Kernressourcen der Content-Marketing-Branche. Unvollständigen Statistiken zufolge gibt es in Festlandchina rund 2.000 Content-Produktionsfirmen, von denen sich rund 1.500 auf die Produktion von Film- und Fernsehinhalten spezialisiert haben. Urheberrechtsagenturen sind hauptsächlich in der Beschaffung und Vermittlung von Urheberrechten tätig und für den Erwerb von Content-Urheberrechten und deren Vermarktung an nachgelagerte Unternehmen verantwortlich. Unvollständigen Statistiken zufolge gibt es in Festlandchina rund 500 Urheberrechtsagenturen. Content-Marketing-Planungsfirmen sind hauptsächlich in der Content-Marketing-Planung tätig und für die Weiterverarbeitung und Verpackung von Inhalten, die Entwicklung effektiver Content-Marketing-Strategien und deren Bereitstellung an nachgelagerte Kunden verantwortlich, um die Marketingwirkung zu maximieren. Unvollständigen Statistiken zufolge gibt es in Festlandchina rund 300 Content-Marketing-Planungsfirmen. Die Verteilung dieser Unternehmen in der Content-Marketing-Branchenkette ist wie folgt: Content-Produktionsunternehmen belegen den größten Teil der Kernressourcen der Branchenkette und machen etwa 60–70 % des Marktanteils aus; Copyright-Agenturen nehmen einen kleineren Teil der Branchenkette ein und machen etwa 15–20 % des Marktanteils aus; Content-Marketing-Planungsunternehmen sind relativ wenige und machen lediglich 10–15 % des Marktanteils aus.

In der Mitte der Industriekette

Mit der kontinuierlichen Entwicklung neuer Medienformen wie Kurzvideos und Live-Übertragungen wächst auch die Zahl der MCN-Agenturen (Multi-Channel Network) in China rasant. MCN-Agenturen arbeiten mit Content-Erstellern zusammen, um ihnen Plattformen, Ressourcen und technischen Support bereitzustellen und ihnen so zu helfen, in kurzer Zeit ihre Fangemeinde zu vergrößern und kommerziell erfolgreich zu sein. Daten zufolge gab es 2022 in China mehr als 40.000 MCN-Agenturen. Diese MCN-Agenturen sind hauptsächlich in erstklassigen Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen vertreten. Mit der kontinuierlichen Ausweitung der Zahl chinesischer Internetnutzer wächst auch die Zahl der Nutzer neuer Medienplattformen wie Kurzvideos und Live-Übertragungen rasant. Im Jahr 2022 erreichte die Zahl der Kurzvideonutzer in China 1,012 Milliarden. Von Mai 2021 bis April 2022 verzeichnete die Douyin-Plattform monatlich mehr als 9 Millionen Live-Übertragungen , verkaufte mehr als 10 Milliarden Artikel und steigerte das gesamte Transaktionsvolumen im Vergleich zum Vorjahr um das 2,2-Fache. Dies bietet MCN-Agenturen einen breiten Marktraum zur Entwicklung. Aus Wettbewerbssicht hat die kontinuierliche Expansion der chinesischen MCN-Wirtschaft den Markt allmählich gesättigt. Die Fähigkeiten der verschiedenen MCN-Agenturen variieren. In einem hart umkämpften Umfeld konzentrieren sich die Nutznießer der Internet-Promi-Wirtschaft zunehmend unter den Top-Playern. Laut Daten verfolgten am 20. Oktober 2021 fast 500 Millionen Menschen die Live-Übertragungen der beiden Top-Moderatoren Li Jiaqi und Wei Ya im Vorverkauf von Tmalls Double Eleven mit einem Gesamttransaktionsvolumen von 18,9 Milliarden Yuan. Da die Internetgiganten um Traffic konkurrieren, stehen MCN-Agenturen zudem vor diversifizierten Entwicklungspfaden. Die Unterschiede in der Positionierung der verschiedenen Plattformen haben zu einer Präferenz für eine starke Bündelung von MCN-Agenturen geführt, denen die Top-Internet-Promis angehören, wodurch auch die Aktivitäten der MCN-Agenturen ihre eigenen Besonderheiten aufweisen. Andererseits haben seit 2020 weniger als 10 MCN-Agenturen Investitionen und Finanzierungen erhalten, und die Begeisterung der Investoren für MCN scheint nachgelassen zu haben. Die große Mehrheit der MCNs bleibt hinsichtlich der Finanzierung lediglich in der B-Runde oder früher, und die meisten von ihnen verweilen in der Angel-Runde und A-Runde. Aus der Perspektive der Herausforderungen und Probleme, die mit der Entwicklung von MCN in China verbunden sind, stehen MCN-Organisationen heutzutage vor zahlreichen Herausforderungen und Problemen. Dazu gehören der Höhepunkt der Dividenden aus Kurzvideos, eine übermäßige Abhängigkeit von Top-Ankern, unausgereifte Mechanismen zur Promi-Inkubation, inhaltliche Homogenität, einheitliche Methoden zur kommerziellen Verwertung, ein schwaches Branchenbewusstsein für Urheberrechtsschutz und häufig eine negative öffentliche Meinung. Um diese Probleme zu bewältigen, müssen sich MCN-Organisationen zu einer ganzheitlichen Organisation wandeln, anstatt sich auf die Unterstützung einzelner Personen zu verlassen. Darüber hinaus müssen sie das Phänomen der inhaltlichen Homogenität ändern und das Bewusstsein für Urheberrechtsschutz stärken.

Nachgelagert in der Industriekette

Markenwerbetreibende sind wichtige Akteure im nachgelagerten Bereich der Content-Marketing-Branche. Sie investieren und fördern Werbung und nutzen Content-Marketing, um die Markenbekanntheit zu steigern, das Markenimage zu prägen und den Umsatz zu steigern. Daten zufolge erreichte der chinesische Markenwerbemarkt im Jahr 2022 ein Volumen von 692,5 Milliarden Yuan. Marketingagenturen unterstützen Markenwerbetreibende maßgeblich bei der Umsetzung ihres Content-Marketings. Sie bieten Marketingstrategien, kreatives Design, Werbung und weitere Dienstleistungen an, um Markenwerbetreibende bei der Erreichung ihrer Marketingziele zu unterstützen. Daten zufolge beliefen sich Chinas Einnahmen aus Internetwerbung im gesamten Jahr 2022 auf 508,8 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 6,38 % bzw. 34,7 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr. Das Volumen des chinesischen Internet-Marketing-Marktes wird im Jahr 2022 voraussichtlich rund 615 Milliarden Yuan betragen, ein Rückgang von 0,37 % gegenüber dem Vorjahr. Das Gesamtvolumen des Werbe- und Marketingmarktes beträgt rund 1.123,8 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 3,19 % gegenüber dem Vorjahr. Werbetreibende legen bei der Auswahl von Content-Marketing-Anbietern vor allem Wert auf die Zielgruppenkenntnisse der Content-Vermarkter. Sie hoffen, dass ihre Partner die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe genau verstehen, um diese gezielt ansprechen und gewinnen zu können. Daten spielen dabei eine Schlüsselrolle. Content-Vermarkter müssen detaillierte Zielgruppenanalysen und Insight-Berichte erstellen können, um die Merkmale ihrer Zielgruppen zu verstehen und gezieltere Marketingstrategien zu entwickeln. Zweitens ist die Markeneignung ein wichtiger Faktor bei der Auswahl von Content-Vermarktern. Werbetreibende möchten Partner wählen, die zu ihrem Markenimage und ihren Werten passen, um sicherzustellen, dass die Werbeinhalte mit ihrer Marke übereinstimmen und effektiv kommuniziert werden. Beispielsweise kann eine Marke für gesunde Lebensmittel mit Content-Vermarktern im Bereich gesunder Lebensstil zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Werbung den Interessen und Vorlieben der Zielgruppe entspricht. Drittens sind datenbasierte Entscheidungskompetenzen für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung. Content-Vermarkter sollten fundierte Empfehlungen und Entscheidungen auf Grundlage von Daten und Analysen abgeben können, um die Werbewirksamkeit und den Return on Investment zu maximieren. Beispielsweise können Content-Vermarkter Echtzeitdaten nutzen, um die Leistung von Werbekampagnen zu überwachen und diese basierend auf den Datenergebnissen zu optimieren und anzupassen, um sicherzustellen, dass Werbetreibende optimale Ergebnisse erzielen.

Größe der Content-Marketing-Branche

Daten zufolge wird das Marktvolumen der chinesischen Content-Marketing-Branche im Jahr 2022 voraussichtlich 274,3 Milliarden RMB erreichen. Diese Zahl verdeutlicht den starken Wachstumstrend des Content-Marketings auf dem chinesischen Markt. Markttrends und Wirtschaftsprognosen zufolge wird das Marktvolumen der chinesischen Content-Marketing-Branche bis 2027 voraussichtlich deutlich auf 830,428 Milliarden RMB wachsen.

Dieser Wachstumstrend ist hauptsächlich auf Folgendes zurückzuführen: (1) die kontinuierliche Entwicklung der chinesischen Wirtschaft und die Förderung der digitalen Transformation. Mit der zunehmenden Internetdurchdringung und der Verbreitung des mobilen Internets steigt auch die Nachfrage chinesischer Verbraucher nach Inhalten und Zugangskanälen. Dies hat dazu geführt, dass Marken und Unternehmen ihre Investitionen in Content-Marketing kontinuierlich erhöhen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und zu erhalten. (2) Auch in verschiedenen Branchen nimmt die Bedeutung von Content-Marketing zu. Nicht nur in traditionellen Medienbereichen wie Fernsehen, Radio und Printmedien hat sich Content-Marketing zu einer gängigen Werbemethode entwickelt. Gleichzeitig nimmt Content-Marketing auch in aufstrebenden Medien und digitalen Plattformen wie sozialen Medien, Video-Sharing-Websites und Kurzvideoplattformen eine wichtige Stellung ein.

Die Content-Marketing-Branche steht jedoch auch vor Herausforderungen und starkem Wettbewerb. Da der Markt wächst und der Wettbewerb zunimmt, müssen Marken und Unternehmen kontinuierlich Innovationen entwickeln und die Qualität ihrer Inhalte verbessern, um sich im harten Wettbewerb zu behaupten. Darüber hinaus reagieren Verbraucher sensibler auf Werbung und Werbeinhalte, sodass Unternehmen geschickter mit ihnen interagieren und kommunizieren müssen.

Wettbewerbslandschaft im Content-Marketing

Derzeit gibt es in Chinas Content-Marketing-Branche viele Akteure, und der Wettbewerb ist hart umkämpft. Daten zufolge wird die Zahl der MCN-Anbieter in China im Jahr 2022 die Marke von 40.000 übersteigen. Diese enorme Teilnehmerzahl spiegelt die hohe Aktivität und Attraktivität der chinesischen Content-Marketing-Branche wider. Von traditionellen Medien bis hin zu aufstrebenden digitalen Medienplattformen beteiligen sich zahlreiche Unternehmen am Wettbewerb, um durch Content-Erstellung und Marketingaktivitäten Markenkooperationen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Mit dem rasanten Wachstum der Teilnehmerzahl ist der Marktwettbewerb jedoch homogener geworden. Daten zufolge befürchten über 61,9 % der Nutzer, dass Kurzvideoplattformen ein Problem mit zu homogenen Inhalten haben, und 59,2 % der Nutzer äußern Bedenken hinsichtlich der Qualität der Moderatoren/Internetstars. In diesem hart umkämpften Umfeld müssen MCN-Agenturen zudem auf das Feedback und die Bedürfnisse der Nutzer achten und ihre Produkte und Dienstleistungen aktiv verbessern. Durch die kontinuierliche Interaktion und Kommunikation mit den Nutzern können MCN-Agenturen deren Vorlieben und Bedürfnisse besser verstehen und ihnen personalisiertere und präzisere Inhalte und Dienstleistungen anbieten.

Aus der Perspektive der zukünftigen Wettbewerbslandschaft der chinesischen Content-Marketing-Branche lassen sich zwei wichtige Trends beobachten. Erstens die Erweiterung der Content-Matrix. Da der Marktwettbewerb immer härter wird, müssen Content-Marketing-Akteure weiterhin innovativ sein und vielfältige Inhalte anbieten, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und eine enge Bindung zu ihnen aufzubauen. Durch eine umfangreiche Content-Matrix können Unternehmen die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzer erfüllen, ihre Zielgruppe erweitern und so Marktanteile und Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Zweitens verlagert sich die Branche von der umfassenden horizontalen Erweiterung der Nutzerskala zu verfeinerten vertikalen Strategien, die sich auf die Ausschöpfung des Aufmerksamkeitswerts einzelner Nutzer konzentrieren. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und der Personalisierung der Nutzerbedürfnisse müssen Content-Marketing-Akteure die Interessen und Vorlieben der Nutzer besser verstehen und erfüllen, um personalisierte und maßgeschneiderte Inhalte und Dienste bereitzustellen. Durch vertikale Strategien können Unternehmen die Bedürfnisse einzelner Nutzer optimal nutzen und hochwertige, auf sie abgestimmte Inhalte bereitstellen. Dadurch erzielen sie eine höhere Nutzerbindung und höhere Wiederkehrraten.