Стратегии ценообразования в электронной коммерции, адаптированные для китайского рынка

Стратегии ценообразования HILO и EDLP помогают создать у потребителей имидж компании с низкими ценами.

HILO: Высокие затраты на маркетинг, создание имиджа низкой цены за счет сравнения цен по высоким и низким ценам

Суть стратегии ценообразования «высокие-низкие» (HILO) заключается в создании сильного контраста путем сравнения высоких цен с низкими ценами с целью укрепления имиджа бренда или продавца как поставщика низких цен и стимулирования покупательского поведения потребителей.

Ценовую стратегию HILO можно применять двумя способами: во-первых, она применяется в течение длительного времени, используя краткосрочные скидки, чтобы побудить потребителей сравнить цены. Важнейшим аспектом этой стратегии является снижение цены. Предлагая потребителям краткосрочную скидку, они чувствуют потребность и желание совершить покупку, тем самым увеличивая выручку от продаж в период акции. Во-вторых, она применяется ко всем категориям, выбирая категории с такими же или более высокими ценами, чем у других продавцов, при этом сохраняя значительное ценовое преимущество в других категориях со скидками. Эта стратегия затем привлекает трафик с помощью небольшого количества категорий со скидками, стимулируя продажи в других категориях с обычными ценами.

Ценовая стратегия HILO характеризуется краткосрочным снижением цен и сильным рекламным воздействием, что, в свою очередь, приводит к высоким маркетинговым расходам, жестким требованиям к товарным запасам и значительному пиковому давлению на доставку. Среди китайских платформ электронной коммерции ежегодные акции Alibaba и JD.com являются типичными примерами ценовой стратегии HILO, генерируя трафик и GMV, значительно превышающие их среднесуточное значение. Double 11 и торговые фестивали 618 являются ключевыми рекламными мероприятиями для крупных платформ электронной коммерции. Коэффициент расходов на продажи JD.com четко отражает более высокие расходы на маркетинг во втором и четвертом кварталах каждого года. Переход от однодневной распродажи к двум раундам предварительных продаж во время Double 11 показывает, что предварительные продажи могут лучше помочь продавцам подготовить запасы и снизить пиковое давление на доставку.

Carrefour — яркий пример офлайн-ритейла, использующего стратегию ценообразования HILO, сочетающую временные и категориальные аспекты. С одной стороны, Carrefour предлагает 10% товаров по низким ценам, что стимулирует продажи остальных 90% товаров по обычной цене. К этим недорогим товарам в основном относятся косметика для ежедневного использования, а также продукты питания и напитки, такие как растительное масло, рис и мука, которые имеют низкую рентабельность, но покупаются часто и в больших объемах. Carrefour обычно продает эти недорогие товары по цене на 10–20% ниже первоначальной стоимости. Кроме того, в дни рождения магазинов и праздники Carrefour предлагает специальные скидки, чтобы стимулировать покупателей к покупкам.

Стратегия HILO может быть более подходящей для категорий товаров с высокой ценой, национальных брендов и запуска новых продуктов (когда исторические данные о продажах недоступны). Исследования показали, что магазины, использующие стратегию ценообразования HILO, имеют относительно высокие средние цены и низкие средние объемы покупок. С точки зрения характеристик бренда, стратегия HILO больше подходит для национальных брендов, в то время как стратегия EDLP больше подходит для частных торговых марок. Для брендов сложно предсказать оптимальную цену для максимизации прибыли при запуске нового продукта. Стратегия HILO начинается с относительно высокой цены и постепенно снижает ее с каждой новой версией. Например, в категории мобильных телефонов новые телефоны, как правило, продаются по относительно высокой первоначальной цене, в то время как старые версии продаются по более низкой цене. Стратегия HILO также подходит для распродажи товаров с высоким запасом и для сезонных акций в переходный период.

EDLP: Низкие затраты и низкие сборы, суть в стремлении к операционной эффективности

Суть стратегии «Низкие цены каждый день» (EDLP) заключается в продаже всех товаров по низким ценам, а не периодически или на ограниченное количество товаров. Стратегия EDLP поддерживает низкие цены в течение длительного времени, устраняя неопределенность, связанную с колебаниями цен. EDLP возникла в США в XX веке и широко использовалась дисконтными магазинами. Kmart был первым дисконтным ритейлером, принявшим стратегию EDLP, открыв свой первый дисконтный магазин в 1925 году. В начале 1980-х годов Walmart внедрил стратегию EDLP, обязывая свои магазины продавать все товары по низким ценам каждый день. Вскоре этому примеру последовали такие сети магазинов, как Sam's Club и Costco, приняв ценовую стратегию EDLP с ограниченным ассортиментом. Нерозничные отрасли, такие как авиакомпании (Southwest) и автопроизводители (Saturn), также приняли стратегию EDLP. После 2000 года некоторые китайские ритейлеры, включая платформы электронной коммерции, такие как Suning.com и Pinduoduo, а также сети супермаркетов, такие как Yonghui Superstores (магазины-склады), начали применять стратегию EDLP. С развитием розничной торговли консалтинговая компания DJL Research считает, что истинный смысл повседневных низких цен заключается не в самой низкой цене на рынке, а в цене ниже среднерыночной и относительно справедливой.

EDLP характеризуется стабильно низкими ценами. Эти действительно низкие цены обусловлены не только уступками со стороны продавцов, а, скорее, стремлением к операционной эффективности. Стратегия EDLP снижает валовую прибыль, но и уменьшает чрезмерные маркетинговые инвестиции за счет эффективной логистики, управления цепочками поставок и брендингового эффекта «низких цен». Эффективные операции позволяют компаниям добиваться лучших показателей оборачиваемости запасов и расходов, тем самым получая масштабируемую прибыль. Walmart является типичным примером стратегии EDLP, пропагандируя бизнес-философию низких затрат, структуры расходов, низких цен и распределения прибыли между покупателями. С 1993 года Walmart фокусируется на собственном бренде «Hui Yi». Развитие собственного бренда помогло увеличить валовую прибыль, сохранив ценовые преимущества.

EDLP подходит для ситуаций, когда потребители понимают цены на товары, могут быстро определить, являются ли цены EDLP обоснованными, и принимать решения. Эта стратегия ориентирована в первую очередь на стандартные товары и товары повседневного спроса. Для магазинов EDLP не подходит стратегия EDLP. Стабильный трафик критически важен для магазинов EDLP. Магазины должны поддерживать необходимый уровень товарооборота и стабильные продажи, чтобы гарантировать поставщикам уверенность в своих силах. Это, в свою очередь, зависит от того, удовлетворят ли покупателей регулярно появляющиеся товары.

Стратегическая трансформация: соответствует процессу обучения потребителей и корректировке структуры персонала

Затраты на переход от стратегии EDLP к стратегии HILO в первую очередь включают обучение потребителей, преодоление сопротивления руководства изменениям и реструктуризацию распределения выгод и моделей сотрудничества в цепочке поставок. Среди них затраты на переобучение потребителей представляют наибольший риск при таком переходе. Хотя ценовой имидж может привлечь постоянный поток клиентов, создание и укрепление этого имиджа требует времени, а также времени, необходимого потребителям для постепенного принятия, адаптации и усвоения этого ценового имиджа. В статье «Стратегия ценообразования «высокие-низкие» (HL) против стратегии «ежедневно низкие» (EDLP): последствия перехода JC Penney от HL к EDLP, 2017» анализируется переход JC Penney от ценовой стратегии HILO к ценовой стратегии EDLP. В статье установлено, что потребители не приняли изменение стратегии и по-прежнему воспринимали JC Penney как универмаг средней ценовой категории, что привело к снижению эффективности JC Penney после перехода.

Удобство сравнения цен в электронной коммерции делает стратегию EDLP более воспринимаемой потребителями. В сценариях офлайн-потребления, когда потребители не сравнивают цены в разных магазинах одновременно, они, как правило, используют цены разных категорий товаров в магазине в качестве точки отсчета. Этот сдвиг упрощает выявление и оценку преимуществ стратегий глубокого ценообразования (т. е. стратегий со значительными ценовыми преимуществами для небольшого числа товаров, аналогичных HILO), чем преимуществ стратегий частого ценообразования (т. е. стратегий с небольшими ценовыми преимуществами для многих товаров, аналогичных EDLP). В офлайн-сценариях магазины, использующие стратегию ценообразования HILO, могут демонстрировать более низкий ценовой имидж, чем те, которые используют ценовую стратегию EDLP. По сравнению с офлайн-каналами, потребителям на платформах электронной коммерции проще сравнивать цены на товары на разных платформах. Имидж низкой цены, создаваемый EDLP, легче воспринимается потребителями, чем в офлайн-каналах.

Электронная коммерция Китая: ценовые субсидии как средство конкуренции за трафик

JD.com: Сотни миллиардов долларов субсидий направляются на сильные категории, а долгосрочное обогащение продуктовых групп способствует поставкам по низким ценам

Программа субсидирования JD.com в размере 10 миллиардов юаней была полностью запущена 6 марта 2023 года в 20:00, и компания также перешла от стратегии ценообразования высокого класса (HILO) к стратегии ценообразования «из конца в конец» (EDLP). Что касается мониторинга сравнения цен, JD.com публично объявила о своих правилах обслуживания «двойной компенсации за покупки по завышенной цене» 21 февраля, напрямую ориентируясь на цены на таких платформах, как программа субсидирования Pinduoduo в размере 10 миллиардов юаней и Tmall. Эта программа распространяется на сторонних продавцов, открывающих магазины на JD.com, за исключением небольших магазинов JD.com. Программа субсидирования в размере 10 миллиардов юаней охватывает двенадцать категорий, причем ключевыми категориями в зависимости от количества наименований товаров являются бытовая техника, мобильные телефоны и предметы домашнего обихода. Это позволяет потребителям лучше понимать цены на стандартные продукты и легче оценивать, является ли цена привлекательной. Что касается скидок, на большинство бытовых приборов 3C скидка составляет от 20% до 90%. Медианная цена компьютеров и мобильных телефонов после вычета субсидий составляет около 2000 юаней. Первоначально субсидии на бытовую технику 3C могут преследовать скорее защитную цель, направленную на привлечение состоятельных потребителей в городах с высоким уровнем дохода, которых привлекла программа субсидирования Pinduoduo в размере 10 миллиардов юаней.

Ценовая конкуренция – это средство достижения успеха, но её суть – в борьбе за трафик. С точки зрения пользователей, JD.com обладает большим потенциалом роста, чем Taobao и Pinduoduo. Субсидии в размере 10 миллиардов юаней могут помочь платформе привлечь более чувствительных к цене потребителей и расширить свою пользовательскую базу. Постоянный и стабильный трафик и конверсии крайне важны для привлечения большего количества недорогих товаров. В будущем недорогие товары могут поступать в основном от продавцов в точках продаж (POP). Изначально, стимулы платформы привлекать POP-продавцов посредством комиссий и поддержки трафика могут привести к снижению уровня монетизации и увеличению расходов на продажи. Это в первую очередь связано с тем, что JD.com, как партнер по каналу сбыта для брендов, обязан поддерживать стабильность цен. Чрезмерные субсидии могут повлиять на партнерские отношения с брендами. Более того, сильные, стандартные бренды обладают сильной переговорной силой, и платформа может быть вынуждена взять на себя субсидии. Например, такие крупносерийные продукты, как Moutai, сталкиваются с ограничениями по запасам, что затрудняет генерацию стабильного трафика в долгосрочной перспективе. Таким образом, ассортимент товаров POP-продавцов может более эффективно дополнять предложение недорогих товаров. В январе 2023 года JD.com запустил новую программу, предлагающую быстрый доступ к платформе, 90 -дневный бесплатный пробный период и 10-минутное открытие магазина. Для привлечения продавцов и дальнейшего развития торговой экосистемы были предложены многочисленные льготы по оплате технических услуг и сборов за использование платформы. К концу 2022 года количество POP-продавцов сохраняло рост более чем на 20% в течение восьми кварталов подряд.

Суть розничной торговли — это конкуренция эффективности. Способность стратегии низких цен стабильно генерировать масштабируемую прибыль — это долгосрочное испытание операционных возможностей и эффективности. Обеспечение стабильно высокого трафика и конверсии в субсидируемых каналах имеет решающее значение для привлечения большего числа продавцов к модели низких цен и низкой прибыли. Усилия JD.com по сокращению расходов и повышению эффективности в 2022 году привели к квартальному улучшению показателей расходов с первого по третий квартал, постоянному повышению операционной эффективности и квартальному росту прибыли не по GAAP. JD.com инвестировала 1 млрд юаней в первый месяц своей программы субсидирования в размере 10 млрд юаней, и будущие инвестиционные бюджеты будут корректироваться с учетом реальных условий ведения бизнеса.

Pinduoduo: Трафик продолжает расти благодаря субсидиям на миллиарды юаней, при этом основными категориями являются бытовые приборы 3C.

Значимость субсидии в размере 10 миллиардов юаней для Pinduoduo заключается в расширении пользователей и увеличении ARPU. Pinduoduo запустила план субсидирования в размере 10 миллиардов юаней накануне 618 в 2019 году, внедрив крупные субсидии без ограничений по количеству и времени для брендовых продуктов, и придерживается его в качестве долгосрочной стратегии по сей день. Ее субсидия в размере 10 миллиардов юаней непрерывно увеличивалась и достигла своего пика в ноябре 2022 года. Хотя интенсивность субсидирования Pinduoduo в начале 2023 года была ниже, чем в конце 2022 года, она значительно увеличилась по сравнению с тем же периодом. MAU входа субсидии Pinduoduo в размере 10 миллиардов юаней неуклонно растет. Что касается категорий, то начиная со второй половины 2022 года субсидии Pinduoduo в размере 10 млрд юаней смещаются в сторону цифровых продуктов 3C и электроприборов, особенно мобильных телефонов и крупной бытовой техники, которые во многом пересекаются с основными бизнес-категориями JD.com.

Alibaba: Стратегия 2023 года делает акцент на ценообразовании и долгосрочном стремлении к технологическим и бизнес-инновациям.

Власть цены — одна из пяти основных стратегий Alibaba на 2023 год. Руководство Alibaba недавно определило пять основных стратегий Taobao на 2023 год: прямые трансляции, личный домен, контент-ориентированный подход, локальная розничная торговля и власть цены. Основным направлением деятельности Taobao в 2022 году станет «от транзакции до потребления», и это направление будет продолжено в 2023 году для дальнейшего улучшения пользовательского опыта Taobao и повышения ценности для клиентов. Среди прочего, власть цены в основном подразумевает повышение экономической эффективности товаров, включая разработку рыночных механизмов, различных маркетинговых продуктов, специальных сельскохозяйственных продуктов Taobao и прорывы в бизнес-модели прямых поставок фабричных товаров потребителю. После публикации финансового отчета Alibaba за третий квартал генеральный директор Alibaba заявил в ходе телефонной конференции: «Ценовые субсидии — это не новость. Ни одна компания не может добиться изменения ситуации за счет собственных постоянных ценовых субсидий. В конечном счете, изменение ситуации по-прежнему зависит от технологических инноваций и инноваций в бизнес-механизмах». Это также отражает позицию и взгляды высшего руководства Alibaba на ценовое субсидирование.

JuHuaSuan, ориентированная на рынки низшего уровня и студентов университетов, постепенно превращается в платформу для брендов, позволяющую создавать взрывные ежедневные продажи. Alibaba создала бизнес-подразделение JuHuaSuan в 2010 году. В отличие от программы субсидирования Pinduoduo в размере 10 миллиардов юаней, программа субсидирования JuHuaSuan в размере 10 миллиардов юаней нацелена на пользователей в городах третьего и четвертого уровня, в то время как Pinduoduo нацелена на пользователей в городах первого и второго уровня. Программа субсидирования JuHuaSuan в размере 10 миллиардов юаней инвестировала 1 миллиард юаней в студентов университетов, ориентируясь на эту демографическую группу с помощью горячих тем, коротких видеотрансляций и других инициатив для стимулирования популярных категорий. Цели JuHuaSuan на 2021 год включают в себя охват 80% университетского населения, около 32 миллионов человек, что приведет больше молодых потребителей к продавцам. С точки зрения маркетинга бренда JuHuaSuan позиционируется как платформа для всех брендов, позволяющая достичь взрывных ежедневных продаж. JuHuaSuan упростила многие правила и улучшила механизмы сотрудничества, поддерживая продавцов, предлагающих высококачественные товары по разумным ценам, привлекая трафик и предоставляя игровые возможности, что открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса. Средние расходы покупателей на JuHuaSuan в январе и феврале 2023 года составляли около 250 юаней, достигнув пика в 350 юаней в День холостяков 2022 года. В 2022 году среднемесячное количество участвующих наименований товаров (SKU) составило около 670 000, а число участвующих продавцов составило около 6500.

В условиях жесткой ценовой конкуренции краткосрочное внимание уделяется трафику, среднесрочное — эффективности, а долгосрочное — предложению.

На ранних этапах стратегии низких цен следует уделять больше внимания активации трафика; в среднесрочной перспективе – повышению операционной эффективности; а в долгосрочной – обеспечить соответствие ассортимента продукции потребительскому спросу, что будет способствовать значительному росту продаж и масштабированию прибыли. На ранних этапах стратегии низких цен компаниям следует уделять первоочередное внимание активации пользователей, корректировке правил распределения трафика и защите основных категорий. Что касается активации трафика, для оценки успешности стратегии можно использовать такие ключевые показатели, как MAU, DAU, ARPU, вовлеченность новых и существующих пользователей и коэффициенты конверсии пользователей, обращающихся к порталам субсидий. Что касается защиты основных категорий, эффективность субсидий для основных категорий можно оценить по количеству наименований товаров, уровню скидок, росту валовой рыночной стоимости (GMV) и доле рынка. В среднесрочной перспективе, когда пользователи уже осознают важность стратегии низких цен, компаниям следует уделять первоочередное внимание повышению операционной эффективности и формированию установки на низкие цены. Повышение операционной эффективности может быть отражено через изменения валовой прибыли, распределение субсидий и контроль затрат, таких как расходы на продажу. В долгосрочной перспективе реализация стратегии низких цен требует поддержки со стороны развитой цепочки поставок, а также достижения масштабируемой прибыли за счет стратегии низких цен. С точки зрения предложения, разнообразие продукции отражается в количестве партнерских брендов, количестве наименований товаров (SKU) и эффективности работы продавцов в точках продаж (POP). С точки зрения спроса, доля субсидий в размере 10 млрд юаней в валовом товарном эквиваленте (GMV) платформы, доля рынка платформы и чистая прибыль используются для определения возможности достижения масштабируемой прибыли с помощью стратегии.