Каковы глобальные методы маркетинга мобильных игр?

Тенденции мирового рынка мобильных игр

Мировой рынок мобильных игр в целом демонстрирует стабильную динамику, демонстрируя признаки постепенного восстановления и прогнозируемого роста в будущем. Несмотря на сохраняющуюся неопределенность в мировой экономике, рынок игровых приложений в целом остается стабильным. Ожидается, что к 2024 году число загрузок мобильных игр по всему миру немного восстановится и достигнет примерно 90 миллиардов.

тенденции маркетинга мобильных игр

Данные по мировому маркетингу мобильных игр демонстрируют устойчивый рост: в 2024 году в нём участвовало более 250 000 рекламодателей. В 2024 году число рекламодателей мобильных игр по всему миру превысило 250 000, увеличившись более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом. Учитывая рост числа рекламируемых мобильных игровых продуктов, ожидается, что к 2025 году их число превысит 300 000. Количество создателей креативных материалов для мобильных игр по всему миру превысило 4,5 миллиона, что на 15,4% больше, чем в прошлом году, что на 14,4% меньше, чем в прошлом году. Количество создателей креативных материалов по всему миру вступает в период стабильного роста, и, по оценкам, к 2028 году их число превысит 10 миллионов.

За исключением первого квартала, количество рекламодателей мобильных игр будет стабильно превышать 65 000 в месяц в 2024 году, но количество и доля новых рекламодателей каждый месяц продолжат снижаться. Среднемесячное количество рекламодателей продолжает расти, превысив 66 000 рекламодателей в месяц в этом году, увеличившись на 34,7% в годовом исчислении. За исключением первого квартала, количество рекламодателей в месяц в оставшиеся месяцы превышает 65 000. Среднемесячная доля новых рекламодателей в 2024 году составит всего 8%, что на 6,3 процентных пункта меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Количество новых рекламодателей в месяц также значительно снизится, в среднем 5,2 тыс. новых рекламодателей в месяц в 2024 году. Количество новых рекламодателей в мобильных играх во всем мире не превысит 5 000 за первые пять месяцев года.

Новые глобальные тенденции запуска мобильных игр

Число новых рекламодателей продолжает расти с каждым месяцем, а ежемесячная доля новых креативов стабилизировалась на уровне более 52% с июня. В 2024 году в среднем 44 000 рекламодателей будут запускать новые креативы ежемесячно, и число рекламодателей, запускающих новые креативы, продолжает расти, превысив 50 000 в месяц в третьем квартале, при этом доля оставалась выше 70% до сентября. В 2024 году ежемесячная доля новых креативов составит 52,2%, что на 2,1% больше в годовом исчислении. Наибольшая доля была в июне (58,2%), а наименьшая — в феврале (45,7%). Доля новых креативов оставалась относительно стабильной на уровне 54,0% во второй половине года.

Глобальные запуски мобильных игр по жанрам

Наибольшую маркетинговую активность продемонстрировали ролевые игры, в среднем 224 креатива в месяц. Доля рекламы казино увеличилась более чем на 14,5% по сравнению с прошлым годом. Со средним показателем в 224 креатива в месяц ролевые игры обошли стратегические игры, став самой конкурентной категорией. Карточные игры заняли третье место со средним показателем в 157 креативов в месяц. Реклама казино заняла второе место с ростом на 14,5% по сравнению с прошлым годом. Наибольший рост доли креативов наблюдался в играх-головоломках, где их доля увеличилась на 1,2% по сравнению с прошлым годом.

Запуск в популярных регионах мобильных игр по всему миру

Гонконг, Макао и Тайвань (регионы Китая) станут наиболее конкурентоспособными регионами в сфере глобального маркетинга мобильных игр в 2024 году. В США ежемесячно будет рекламироваться больше мобильных игровых рекламодателей, чем во всей Европе. Это единственные регионы с более чем 100 креативами в месяц, за ними следуют Океания и Юго-Восточная Азия. В США ежемесячно будет рекламироваться более 33 000 рекламодателей, что превышает средний показатель по Европе.

Глобальные тенденции маркетинга влияния в игровой индустрии

YouTube продолжает лидировать по количеству игровых инфлюенсеров, причем лидирует Северная Америка. С более чем 50% подписчиков YouTube является предпочтительной платформой для глобального игрового инфлюенс-маркетинга, значительно превосходя TikTok и Instagram. На TikTok приходится более 20%, и в основном это короткие видеоролики с асимметричной базой пользователей, привлекая свою целевую аудиторию быстрой демонстрацией игровых моментов. Instagram имеет наименьшую долю, в основном показывая изображения и короткие видеоролики, что делает его более подходящим для демонстрации игровых скриншотов и короткого видеоконтента. Наибольшее количество игровых инфлюенсеров находится в Северной Америке, за которой следуют Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. Небольшие игровые инфлюенсеры (10 000–50 000 подписчиков) являются наиболее многочисленными, при этом инфлюенсеры в экшн-тематиках значительно превосходят по численности других жанров. Общая тенденция на всех платформах заключается в том, что игровые инфлюенсеры с 10 000–50 000 подписчиков являются наиболее многочисленными, причем число инфлюенсеров уменьшается по мере увеличения числа подписчиков. Число влиятельных игроков в жанре экшен-игр значительно превышает число игроков в других жанрах, за ними следуют стратегические игры.

Анализ загрузок мобильных игр и доходов в США

Ожидается, что количество загрузок мобильных игр в США в 2024 году останется примерно на том же уровне, что и в 2023 году. При этом гиперказуальные игры, симуляторы и экшены неизменно возглавляют список самых загружаемых категорий. США остаются самым прибыльным рынком мобильных игр в мире, а доход от покупок внутри приложений неуклонно растет. Взгляд на локализованные предпочтения: продукты на основе IP набирают популярность. Американские игроки очень восприимчивы к продуктам на основе IP и демонстрируют сильную готовность платить. Продукты на основе IP можно монетизировать через различные каналы, включая покупки внутри приложений и рекламу. Например, Marvel Future Fight успешно получила значительный доход за счет покупок внутри приложений, таких как виртуальные предметы и скины, что демонстрирует коммерческий потенциал игр на основе IP на рынке США. С точки зрения выбора жанров, такие темы, как научная фантастика, приключения и магия, особенно привлекательны благодаря своему богатому воображению и выразительности. Тенденции в доходе от покупок внутри приложений для мобильных игр на рынке США: Американские пользователи более восприимчивы к креативной и увлекательной рекламе и высоко восприимчивы к местным культурным элементам. Включение в рекламу местных элементов, таких как «сексуальные красотки» и «главы бандитов», может эффективно привлечь внимание игроков. Помимо основных медиа, таких как Facebook, Instagram, YouTube и X, не стоит упускать из виду и местные мобильные суперприложения, такие как Twitch. Количество рекламодателей на рынке США — единственное в мире, где наблюдается годовое снижение: на казуальные категории приходится более 35% расходов. Небольшие коллекции игр и продукты для мобильных устройств успешно доминируют в списке на рынке США.

Анализ загрузок и доходов от мобильных игр в Японии

Количество загрузок на японском рынке в целом осталось стабильным, а доход от внутриигровых покупок мобильных игр немного снизился. Среди них набирают популярность категории суперказуальных головоломок, экшен-RPG и суперказуальных симуляторов.

Возрастной диапазон японских геймеров расширился, гендерный баланс улучшился, при этом основную демографическую группу составляют люди среднего возраста. Японские геймеры активно играют, проводя в среднем около 1,4 часа в день, что свидетельствует о высокой активности и лояльности пользователей к японскому игровому рынку. Более того, японские геймеры особенно любят IP-адреса, и многие игры используют возможности IP-адресов для значительного роста загрузок. Например, классические IP-адреса, такие как «Blue Files», имеют обширную фан-базу по всему миру. Их насыщенные сюжетные линии, разнообразные персонажи и глубокий игровой процесс успешно привлекают множество игроков, желающих приобрести внутриигровые предметы или пополнить счета. Японские геймеры активно используют локальные платформы для получения игровой информации, такие как сайты со стратегиями, такие как GameWith и Game8, которые существенно влияют на их решения благодаря подробному контенту и высокоинтерактивным сообществам. Локальные медиаплатформы, такие как Gunosy, Yahoo и SmartNews, могут служить дополнительными каналами продвижения для охвата разнообразной целевой аудитории. Кампании предварительной регистрации играют ключевую роль в продвижении мобильных игр в Японии, не только привлекая потенциальных пользователей, но и формируя качественную аудиторию, способствуя повышению рейтингов и удержанию игроков после запуска игры. Продукты, основанные на интеллектуальной собственности, получили широкое распространение по всем направлениям: экранизации комиксов, консольные игры и сиквелы игр, основанных на интеллектуальной собственности, показали хорошие результаты. Почти 60% рекламодателей, размещающих новые креативы, были вдохновлены японскими моделями мобильных устройств, а 30% идей о покупке исходили от рекламодателей на iOS.

Анализ загрузок и доходов от корейских мобильных игр

После спада в 2023 году доход от покупок в мобильных играх стабилизировался. Количество загрузок на южнокорейском рынке в 2024 году немного выросло, причём особой популярностью пользовались головоломки, MMORPG и командные боевые игры. Южнокорейский рынок мобильных игр в 2024 году оставался весьма активным, причём особенно высокие показатели продемонстрировали стратегические игры, выручка от которых увеличилась на 69% по сравнению с предыдущим годом. Мобильные RPG неизменно остаются самым прибыльным жанром на рынке. Южнокорейский рынок мобильных игр демонстрирует тенденцию к диверсификации жанров и тем, а южнокорейские пользователи чрезвычайно требовательны к игровому контенту. Поэтому локализованные маркетинговые усилия требуют пристального внимания к точности перевода, культурно уместным изображениям и порядку слов, а также разумному ценообразованию во избежание споров, возникающих из-за культурных различий. Сотрудничество между брендами и интеллектуальной собственностью может эффективно расширить охват целевой аудитории, в то время как сотрудничество с влиятельными лицами, имеющими высокую степень совместимости, и использование персонализированного контента позволяют не только точно охватить пользователей, но и значительно снизить маркетинговые расходы и повысить конверсию. Более того, глубокое изучение и использование основных локальных каналов (таких как Naver и Kakao) имеет решающее значение для локализации. Многопользовательские онлайн-игры (MMORPG) по-прежнему остаются в центре внимания рекламодателей, а лёгкие стратегические игры стимулируют рост продаж креативных материалов в этой категории. В среднем почти 60% рекламодателей ежемесячно выпускают новые материалы.

Анализ загрузок мобильных игр и доходов в Гонконге, Макао и Тайване (Китай)

Объём загрузок и доходность мобильных игр в Гонконге, Макао и Тайване стабильны, а объём загрузок и доход от покупок внутри приложений в играх типа «idle RPG» и «MMORPG» находятся на высоком уровне. Игроки в Гонконге, Макао и Тайване предпочитают MMORPG (массовые многопользовательские онлайн-ролевые игры). Кроме того, три основных жанра игр с наибольшим количеством креативных игр на рынках Гонконга, Макао и Тайваня — это гиперказуальные, ролевые и азартные игры. В Гонконге, Макао и Тайване высока доля женщин-игроков, а фэнтези, исторические и двухмерные жанры стали популярными на рынке мобильных игр. Пользователи в Гонконге, Макао и Тайване высоко ценят материалы из реальной жизни, особенно в рекламе MMORPG, где изображения красивых женщин в сочетании с такими социальными комбинациями, как «физическая лотерея», стали важной стратегией привлечения аудитории. TikTok очень популярен в Гонконге, Макао и Тайване, особенно среди женщин. Рекламодатели игр могут оптимизировать формат контента, используя характеристики платформы, чтобы дополнительно повысить внимание и конверсию женской аудитории. Количество рекламодателей и креативов неуклонно растёт, а трафик, получаемый от тематики боевых искусств и лёгкого игрового процесса, очевидно, выиграл от поддержки технологий искусственного интеллекта, которые позволяют быстро и массово создавать высококачественные креативы, выгодные для покупки. Доля новых креативов приближается к 40%.

Анализ загрузок и доходов мобильных игр в Европе

Общее количество загрузок мобильных игр в Европе снизилось, при этом доля казуальных игр выросла, а доход от покупок внутри приложений в целом остался стабильным. Европейские и американские игроки отдают предпочтение реализму и реалистичной графике в своих мобильных играх. В то же время элементы аниме также пользуются большой популярностью у молодых игроков. Что касается тематики, такие жанры, как война и стратегия, приключения и магия, особенно популярны на европейском рынке и могут привлечь большое количество игроков. Европейские игроки проявляют большой интерес к продуктам интеллектуальной собственности, включающим региональные культурные особенности, особенно к мобильным играм, отражающим европейскую историю, культуру и художественные элементы. Эта тенденция показывает, что локализация и культурный резонанс являются важными факторами привлечения европейских игроков. В условиях обострения рыночной конкуренции инновации и локализация стали ключом к успеху мобильных игр на европейском рынке. Особенно важно отметить, что рекламодатели строго контролируются GDPR (Общим регламентом по защите данных) и обязаны соблюдать правила защиты конфиденциальности и использования данных. Количество рекламодателей достигло пика в марте, июне и ноябре, при этом максимальное количество рекламодателей за один месяц достигло 34 000. Доля рекламодателей категории «казуальный» ниже, чем в других регионах, и составляет всего 29,3%.

Анализ загрузок и доходов мобильных игр в Юго-Восточной Азии

Количество загрузок на рынке мобильных игр Юго-Восточной Азии немного восстановилось, причём рынок iOS демонстрирует больший потенциал. Доход от покупок внутри приложений остаётся относительно стабильным. Китайские, американские и японские разработчики игр занимают наибольшую долю выручки на рынке Юго-Восточной Азии. В мобильных играх Юго-Восточной Азии преобладает графика в мультяшном стиле, а тематика игр — магия, история и аниме. Продукты, основанные на интеллектуальной собственности, менее популярны на рынке Юго-Восточной Азии, однако такие игры, как Pro Evolution Soccer, PUBG и Call of Duty, получили положительный отклик рынка. Юго-Восточная Азия может похвастаться обширной пользовательской базой и огромным потенциалом роста, при этом наблюдается бурный рост популярности мобильных симуляторов и спортивных игр. Предпочтения в рекламе мобильных игр различаются в зависимости от страны. Индонезийские пользователи предпочитают рекламу с насыщенными тонами и сильным цветовым контрастом в сочетании с ритмичным роком или бодрой музыкой, что может вызвать интерес у пользователей и повысить вовлечённость в рекламу. Таиландский рынок больше полагается на длинную видеорекламу, где юмористический контент и рекомендации местных кумиров эффективно повышают конверсию. Филиппинские пользователи предпочитают рекламу с живыми актёрами, особенно с сюжетными линиями и комментариями. Вьетнамский рынок, находящийся под сильным влиянием китайской культуры, отдаёт предпочтение рекламе, включающей темы и ностальгические элементы, такие как боевые искусства и Троецарствие. Сингапур и Малайзия предпочитают разнообразный и качественный рекламный контент, отражающий разнообразные потребности рынка. Количество рекламодателей мобильных игр выросло на 40%, значительно превысив средние темпы роста мирового рынка. Среди них доля рекламодателей в сфере развлечений составила почти 20%, уступая только категории досуга.

Анализ загрузок мобильных игр и доходов на Ближнем Востоке

На Ближнем Востоке наблюдается рост как загрузок, так и доходов от покупок внутри приложений, что демонстрирует значительный рыночный потенциал. Игры на военную тематику и военную тематику показали лучшие результаты на ближневосточном рынке, показав высокие показатели загрузок и выручки. Несмотря на обилие игр, основанных на IP, загрузки и выручка от них остаются скромными, что приводит к относительно слабым возможностям монетизации. Ключевые платформы социальных сетей на Ближнем Востоке включают YouTube, Facebook, Instagram и Snapchat, причем Snapchat может похвастаться уровнем проникновения 90% и особенно популярен среди молодых пользователей. Что касается креативов, пользователи в Саудовской Аравии и других странах Ближнего Востока предпочитают креативы, демонстрирующие предметы роскоши, такие как роскошные автомобили и ювелирные изделия, которые быстро привлекают внимание пользователей и эффективно увеличивают показатели кликов и конверсии. Симуляторы, стратегии и настольные игры показали себя особенно хорошо, при этом несколько известных социальных настольных игр стабильно входят в число лучших игр на Ближнем Востоке. В среднем более 15 000 рекламодателей ежемесячно размещали 1,43 миллиона креативов, при этом каждый рекламодатель обеспечивал в среднем 95 покупок рекламы.

Анализ загрузок мобильных игр и доходов в Латинской Америке

Количество загрузок в Латинской Америке несколько колебалось, при этом основными рынками остаются Бразилия и Мексика, внося значительный вклад как в загрузку, так и в доход. Доход от внутриигровых покупок стабильно растёт, причём наиболее успешными являются симуляторы, игры жанра «три в ряд» и шутеры. Мобильные игры в Латинской Америке в основном посвящены мультфильмам и аниме, а также магии, войне и научной фантастике. Хотя латиноамериканские игроки не особо охотно играют в мобильные игры на основе IP-адресов, готовность платить за них у спортивных IP-адресов по-прежнему относительно высока.

Потребительское поведение пользователей в Латинской Америке характеризуется поэтапным инвестиционным циклом, что обеспечивает длительный период окупаемости. Поэтому для поддержания интереса игроков необходимы регулярные кампании или персонализированные push-уведомления. Более того, оптимизация стратегий ретаргетинга может помочь максимизировать пожизненную ценность пользователя (LTV) и повысить конкурентоспособность рынка. Что касается рекламных форматов, пользователи в Латинской Америке очень восприимчивы к живым выступлениям. Особенно в соревновательных играх подход «живые комментарии + презентация игрового контента» может эффективно привлекать интерес к скачиваниям. Кроме того, пользователи в Латинской Америке предпочитают прямой, стимулирующий сенсорные ощущения рекламный контент, такой как эффекты атак, яркое снаряжение, динамическая фоновая музыка и привлекательные инфлюенсеры. Эти элементы быстро привлекают внимание пользователей и увеличивают конверсию в скачивания. Темпы роста креативных ресурсов являются самыми высокими в мире, при этом три лидирующие категории креативных ресурсов — казуальные игры, головоломки и ролевые игры. На Android-рекламодателей в Южной Америке приходится наибольшая доля креативных ресурсов, в то время как на iOS-рекламодателей — всего 14%.

Маркетинговые тенденции сегментированных игровых категорий

Рынок стратегических мобильных игр

Стратегические мобильные игры остаются основной категорией загрузок и доходов: ожидается, что число загрузок вырастет на 7% в 2024 году. Тенденция к интеграции более лёгкого игрового процесса станет ещё более выраженной. SLG давно являются ключевым направлением для крупных зарубежных разработчиков, поскольку их доля в топовых позициях значительно превышает долю других категорий продуктов. На долю нового контента приходится более 51%, а высококачественный и массовый видеоконтент обеспечивает целых 77% показов.

Рынок мобильных RPG-игр

Зарубежные производители доминируют в категории RPG, а количество рекламодателей, выпускающих новые креативы, колеблется в сторону увеличения. Особой популярностью пользуются MMO-продукты и вторичные игры в категории RPG, а короткие видеоролики продолжительностью до 30 секунд пользуются наибольшей популярностью у игроков.

Рынок мобильных игр-головоломок и дешифровок

Казуальные игры, основанные на головоломках, составляют 8% от мирового дохода мобильных игр и ежегодно растут. Головоломки занимают наибольшую долю рынка казуальных игр, имея более 50 миллиардов загрузок и более 42 миллиардов долларов дохода. Видеоконтент обеспечивает около 81% показов, при этом короткие видеоролики продолжительностью менее 30 секунд составляют 60%. Пик популярности рекламодателей и креативов, основанных на головоломках, пришелся на апрель и декабрь соответственно. Странные случаи часто используются в начале контента, основанного на головоломках, для привлечения трафика, в то время как контент, основанный на головоломках, как правило, добавляет играм дополнительную ценность, например, помогая людям среднего и пожилого возраста улучшить память.

Рынок мобильных игр-симуляторов казуальных игр

Рынок симуляторов уступает по размеру только головоломкам, что делает его второй по величине категорией казуальных игр. Он может похвастаться быстрым годовым ростом около 7,45%. В среднем 21 000 казуальных рекламодателей ежемесячно размещают рекламные креативы для казуальных мобильных игр, что составляет 45% от всех новых креативов, размещаемых каждый месяц. Вслед за лидерами среди мобильных игр средней и высокой сложности, международные издатели в категории лёгких казуальных игр также добились исключительных результатов: 45 из 100 крупнейших рекламодателей, представляющих эти категории, представляют зарубежные компании. В то время как мобильные игры средней и высокой сложности используют казуальный геймплей для привлечения трафика, гиперказуальные мобильные игры ориентируются на короткие видеоролики с живыми актёрами.

Количество рекламодателей мобильных игр-симуляторов колеблется в сторону снижения, достигнув пиковых значений в апреле и сентябре. Симуляторы с более реалистичным стилем показали высокие результаты, а лёгкие управленческие игры-кликеры стали популярным рынком для мини-игр, выходящих на международный рынок. ASMR и драматические сценки остаются наиболее распространёнными тропами в мобильных играх для женщин. В этом году частые хиты с реалистичными темами способствовали использованию большего количества контента, связанного с реальной жизнью.

Маркетинг мобильных игр казино

Количество рекламодателей и креативщиков стремительно росло во второй половине года, достигнув пика в октябре. На новые креативы пришлось 60% от общего ежемесячного рекламного бюджета во второй половине года, при этом каждый рекламодатель проводил в среднем 72 рекламные кампании в месяц. Помимо частого использования реальных людей и реальных денег для создания ощущения аутентичности, креативщики казино также умело используют необычные ходы и противоречивые сюжеты, чтобы удерживать внимание игроков.

Маркетинговые тенденции популярных мобильных игр

Вита Маджонг

Игра «Connect the Dots», идеально подходящая для пользователей среднего и пожилого возраста, продемонстрировала значительный рост в четвёртом квартале 2024 года и прочно входит в пятёрку самых бесплатных игр для настольных компьютеров в США. Рекламный ролик начинается с описания «гипнотического рывка» — распространённого симптома сна, испытываемого пользователями среднего и пожилого возраста, — и использует это распространённое физиологическое явление для привлечения пользователей. Затем реклама переходит к рекламе игры с участием врача, который авторитетно подсказывает пользователям, как скачать игру.

Фантомный парад дзюдзюцу кайсэн

«Jujutsu Kaisen» — самый популярный аниме-IP в последние годы, имеющий огромную фан-базу по всему миру. Двумерное сообщество, как правило, принимает и любит «вторичный контент» с аниме-персонажами. Этот материал является креативным инструментом продвижения продукта на корейском рынке. Аниме-материалы с определёнными забавными элементами очень популярны на корейском рынке. Мобильные игры с аниме-IP должны эффективно использовать популярных персонажей для привлечения трафика. В то же время игровые преимущества и внутриигровой стратегический контент также могут привлечь множество групп, связанных с аниме. Кроме того, материалы с ИИ уже очень распространены в мобильных играх, особенно в играх SLG, которые используют уникальную графику ИИ для создания собственного игрового фона и других элементов.

При зарубежной дистрибуции игр особенно важно сосредоточиться на следующих аспектах:

1. Издательская команда должна отдавать приоритет тесному сотрудничеству с отделом исследований и разработок. На этапе предварительного исследования нового продукта необходимо провести исследование целевой аудитории и тестирование привлечения пользователей, уделив особое внимание стилю оформления и игровому процессу, чтобы решить проблему привлечения пользователей с точки зрения целевой аудитории.

2. Акцент на накоплении оригинального креатива и микроинновациях. Анализируя темы продуктов и геймплей для создания оригинальных креативных моделей, постоянно совершенствуйте их и внедряйте инновации. Сверяя их с обширными рекламными данными, вы сможете создать собственную базу данных о продуктах и, в конечном итоге, разработать креативную методологию для продуктов-блокбастеров. На протяжении всего этого процесса необходимо поддерживать высокий уровень восприимчивости и интереса к рыночным тенденциям.

3. Сосредоточьтесь на рынках с большим новым потенциалом и возможностями, таких как Россия, Латинская Америка, Турция и другие страны Ближнего Востока, и воспользуйтесь возможностями роста на локальных платформах сбыта.

4. Сосредоточьтесь на кроссплатформенной и многоплатформенной доставке, расширьте W2A, покупки через ПК и браузер, а также продолжайте уделять внимание росту числа пользователей в сторонних магазинах приложений.

5. Рассмотрите обработку, интерпретацию и оптимизацию рекламы внутренних данных в соответствии с политикой Android Privacy Sandbox. Рассмотрите, как эффективно использовать бюджет данных с учетом реальной ситуации в приложении, регистрировать ключевые события и минимизировать их негативное влияние на привлечение пользователей.

Обмен опытом маркетинга в игровой индустрии

Приобретение второстепенного игрового процесса эволюционировало от изначальной простой цели снижения стоимости приобретения до подхода к разработке мобильных игр, направленного на завоевание рынка обычных пользователей. Это приводит не только к гибридной модели монетизации, представленной гиперказуальными играми, но и к более масштабной трансформации формата средних и тяжёлых игр. Среди них наиболее показательны мини-игры Krypton Gold и казуальные SLG-продукты китайских производителей, выходящие за рубеж. Они умело помогают производителям мобильных игр получить определённую инициативу, конкурируя с рекламными платформами за прибыль и распределение трафика, и тем самым перестраивая категорию SLG.

В какой-то степени это также знаменует собой год, когда после более чем десятилетия развития рынок мобильных игр вернулся к более массовому, социальному и казуальному стилю. С другой стороны, судя по результатам работы крупных разработчиков игр, флагманские кроссплатформенные игры и игры, основанные на известных IP, становятся все более популярными горячими точками потребления для всех геймеров. Эти масштабные игры, олицетворяющие индустриализацию индустрии и воплощающие огромные инвестиции в НИОКР, смело полагаются на силу продукта и бренда, чтобы завоевать внимание игроков, несмотря на огромные риски. Инвестиции в маркетинг сообщества, прямые трансляции и инфлюенсеров (KOL) растут с каждым днем. Однако под давлением потокового медиа и коротких видеороликов на игровое время пользователя масштабные игры изо всех сил пытаются найти правильный баланс между хардкорным геймплеем и казуальным игровым процессом. Контент остается королем, и маркетинговая война также является войной брендов за завоевание сердец и умов игроков.

Рынок мини-игр претерпел значительные изменения. Частый выпуск хитовых продуктов стал мощной движущей силой роста отрасли, и отраслевые данные наглядно отражают мощный импульс роста рынка и его огромный потенциал. Постоянное внедрение новых функций и правил на платформах также предвещает конец прежней экстенсивной модели краткосрочных операций и спекуляций трафиком и наступление эпохи более продуманных операций.

Инновации остаются ключевой движущей силой: на фоне растущей однородности продукции гибридные продукты и интегрированные инновации по-прежнему будут важнейшей тенденцией отрасли. Например, компания Yishijie, обращаясь к высокооднородной природе бизнес-симуляций, расширила своё конкурентное преимущество на рынке «Бизнес + X» с игрой [This City Has Good Farmland]. Объединив карточные бизнес-игры с элементами SLG, Yishijie преодолела ограничения традиционного однопользовательского игрового процесса. Постоянная итерация модулей разработки и игровых систем обеспечивает новизну и сложность, тем самым увеличивая жизненный цикл продукта и вовлечённость пользователей.

Долгосрочные операции стали стандартом: поскольку прежняя модель получения краткосрочной прибыли постепенно угасает, разработчикам мини-игр необходимо перейти к долгосрочным операциям и создать полноценную экосистему контента. Краткосрочная прибыльность больше не является единственной целью; ключ к успеху — создание долгосрочной привлекательности. Например, в категории бизнес-симуляций разработчики должны быть готовы к постоянной оптимизации, требующей значительного терпения и целеустремленности в долгосрочной перспективе, а также тщательного управления как первоначальными инвестициями, так и окупаемостью.

Продуманный маркетинг повышает ценность бренда: в условиях жёсткой конкуренции на рынке мини-игр создание бренда и повышение узнаваемости пользователей стали ключевыми приоритетами для производителей. Маркетинг — это не только привлечение пользователей; это также ключевой способ повышения узнаваемости продукта и бренда. Интеграция интеллектуальной собственности может повысить доверие пользователей к продукту, а возросшее доверие пользователей способствует брендингу продукта. После того, как продукт брендирован, пользователи с большей вероятностью будут готовы платить, что увеличивает прибыль.

Вместо того, чтобы слепо гнаться за горячими темами, производителям нужно проанализировать себя и сосредоточиться на продуктах, которые они могут предоставить. 2024 год, похоже, вступает в более сложный период. Глобальная игровая индустрия пережила близкую к стагнации стагнацию с 2022 по 2024 год, и даже редкий спад остается фактом. С одной стороны, насыщенный и меняющийся игровой рынок привел к все более жесткой конкуренции. Чтобы повысить прибыльность, разработчики часто сокращают свои команды и концентрируют ресурсы НИОКР на более прибыльных проектах. С другой стороны, неопределенность глобальной экономической ситуации оказала глубокое влияние на игровую индустрию. Расходы игроков снижаются из-за таких факторов, как инфляция, вялый рынок и низкое доверие потребителей. Это побудило компании пересмотреть свои бизнес-модели и скорректировать стратегии. В этих условиях резко сократилось количество новых релизов, стало меньше доступных продуктов и больше копий. Все превратились в транспортную платформу, что усугубляет эффект олигополии. На этом этапе ещё важнее не гнаться за модными темами, а запускать новые проекты. Производителям необходимо проанализировать себя и сосредоточиться на продуктах, которые они действительно могут предложить. В то же время, существует множество неиспользованных возможностей для роста на зарубежных рынках, таких как Латинская Америка и Ближний Восток.

2024 год станет непростым для глобальных компаний, ориентированных на монетизацию через рекламу. Первая половина года, возможно, стала самым продолжительным периодом трудностей с листингом в Google Play за всю историю. Вторая половина года также принесла с собой множество факторов давления, включая ужесточение политики Google по проверке монетизации и значительное сокращение скидок для крупных СМИ. Этот год может стать переломным для отрасли, вынудив их перейти от конфронтации к компромиссу. Первоочередной задачей является переход от массового производства поддельных пакетов к тонкой настройке своих продуктов. Улучшение игрового контента поможет им обеспечить листинг в магазинах приложений, тем самым увеличивая ценность для пользователей и усиливая их конкурентное преимущество. Они также перейдут от покупки нескольких пакетов разрозненно к концентрации на отдельных, более крупных продуктах, которые могут принести некоторую прибыль за счет органического роста. Что еще более важно, влияние, которое оказывают крупные аккаунты, может относительно обеспечить долгосрочную стабильность бизнеса.

Кроме того, мы увидели новые возможности в частых изменениях политики платформы. Например, активное продвижение веб-бизнеса Google не только привело к росту поисковой рекламы и открыло новые возможности для роста отрасли, но и бизнес-модель «приложение + h5» также доказала свою эффективность. Конечно, соблюдение требований является необходимым условием для реализации этих возможностей.

2024 год станет годом быстрого роста рекламных медиаплатформ, чему будут способствовать две ключевые тенденции: во-первых, рост видеомедиаплатформ и их запоздалое появление в атрибуции iOS-сканов. Во-вторых, различные рекламные платформы будут запускать всё более интеллектуальные алгоритмы RoAS с различными моделями окупаемости, что значительно повысит эффективность привлечения рекламодателей и неуклонно увеличит ECPM в плане монетизации, снизив общую нагрузку на издателей, связанную с трансформацией.

Согласно данным Рабочего комитета по играм Китайской ассоциации аудио-, видео- и цифровых издательств, выручка от зарубежных продаж китайских игр в 2024 году достигнет 18,557 млрд долларов США, увеличившись на 13,39% по сравнению с предыдущим годом. Однако это достижение скрывает неоднозначные перспективы для отрасли. Этот прогноз на июнь 2024 года основан на трёх ключевых факторах: во-первых, на появлении на рынке новых игр-блокбастеров, таких как Genshin Impact; во-вторых, на демографическом дивиденде, который приносят новые рынки, и на возможностях для малых и средних команд, что подтверждается бумом экспорта игр за рубеж в 2020 году; и, в-третьих, на возможностях, предоставляемых новыми секторами.

Несмотря на рост индустрии, дальнейших прорывов по трём вышеупомянутым пунктам не наблюдается. Мини-игры, хотя и предоставляют определённые возможности, их постепенный рост ограничен. Black Myth: Wukong добилась успеха как в плане «сарафанного радио», так и в плане доходов, но её платформа и особенности делают её сложной для копирования. Поэтому рост в 2024 году будет в первую очередь зависеть от вклада уже существующих продуктов и ведущих производителей. На рынке не хватает интересных новых продуктов и «тёмных лошадок», что ведёт к чёткой тенденции к концентрации рынка.

Сравнение этого показателя в 18,557 млрд долларов с предыдущими годами показывает растущую обеспокоенность в отрасли. Этот показатель не только останавливает тенденцию к снижению экспорта игр за рубеж, запланированную на 2023 год, но и превосходит пиковый показатель выручки в 18,013 млрд долларов, достигнутый в 2021 году. Однако 2021 год стал годом быстрого роста и процветания отрасли, что создало рыночную среду, отличную от концентрированного, алого океана рыночной доли, ожидаемого в 2024 году.

Учитывая сложившуюся ситуацию, какие возможности ожидают китайскую игровую индустрию в ближайшие годы? Текущий ландшафт рынка показывает, что, хотя мини-игры и демонстрируют определённый рост, они не достигли взрывного развития, и сама их природа не позволяет им самостоятельно поддерживать индустрию. Успех игр класса AAA сложно повторить, а доход в основном зависит от одного успешного продукта. Таким образом, зарубежная экспансия китайской игровой индустрии столкнётся с двух-трёхлетней исследовательской фазой, требующей прогресса в интеграции моделей игровых продуктов, культивации и модернизации пользовательского поведения, а также изучения различных секторов. В этом алом океане рынка только постоянное исследование может открыть новые возможности.

Неоспоримым фактом является то, что конкуренция на зарубежном рынке становится всё более жёсткой. Это можно описать двумя способами: во-первых, это борьба за пользователей в эпоху существующих. Короткие видеоролики и короткие драмы фрагментируют досуг игроков, конкурируя за их внимание и фактически разбавляя их игровое время. Именно поэтому всё больше мидкорных и хардкорных игр экспериментируют с интеграцией казуальных элементов.

С точки зрения игровой индустрии, стоимость привлечения игроков продолжает расти, привлечение пользователей становится всё более сложным, жизненный цикл игр сокращается, а рост ROI и LTV становится всё более сложной задачей. Мини-игры остаются одним из немногих драйверов роста, и мини-игры WeChat также ускоряют свою глобальную экспансию. Конечно, рынок мини-игр стремительно меняется, и долгосрочные перспективы всегда были его слабым звеном. Посмотрим, смогут ли разработчики игр добиться прорывов в долгосрочном развитии мини-игр к 2025 году.

Ещё одним направлением деятельности является поиск новых форм прибыли от зарубежной экспансии. На зарубежных рынках игровые компании сталкиваются с давлением со стороны таких платформ, как Google и Apple, требующих взимания 30%-ной комиссии, а также с налоговой политикой в различных регионах. В этом году игровые компании значительно активизировали усилия по выпуску и продвижению игр на ПК. Учитывая предпочтение европейских и американских игроков ПК-играм, эта стратегия не только учитывает поведение игроков, но и служит стратегией снижения комиссий платформ и увеличения прибыли. Кроме того, игровые компании начали экспериментировать с продажей подарочных наборов игр через официальные онлайн-магазины и интеграцией со сторонними платёжными системами, создавая дополнительные каналы получения прибыли.

Современная игровая индустрия, подобно играм в жанре «королевская битва», переживает спад. Зона комфорта игровых компаний сужается, и им приходится постоянно внедрять инновации и корректировать стратегии, чтобы адаптироваться к постоянно меняющейся рыночной среде.

С точки зрения рынка, игры среднего и лёгкого ценового диапазона — те, в которых относительно простой геймплей и легко начать играть — остаются важной тенденцией на зарубежном рынке. Эти игры не только легко осваиваются игроками со всего мира, но и могут увеличить доход за счёт одновременного выхода по всему миру. Однако современный рынок мини-игр переполнен аналогичными продуктами разного качества и даже подделками, что приводит к жёсткой конкуренции. Поэтому инновационный и уникальный контент, например, использование инструментов искусственного интеллекта для повышения креативности и качества игрового процесса, имеет ключевое значение для игровых компаний.

С операционной точки зрения социальные сети стали важнейшим инструментом продвижения и распространения игр. Интеграция с социальными сетями позволяет игровым компаниям проводить различные маркетинговые мероприятия, такие как прямые трансляции и интерактивный контент, что повышает видимость игры и мотивирует игроков оставаться в ней дольше.

С точки зрения продукта, один стиль игры редко удовлетворяет потребности игроков. В настоящее время наблюдается тенденция к смешению разных стилей. Сочетая различные игровые стили, такие как казуальные, головоломки и бизнес-симуляторы, игры могут привлечь более широкую аудиторию. Например, сочетание игры «три в ряд» с приключенческим сюжетом или включение элементов социального взаимодействия в бизнес-симулятор может повысить увлекательность и играбельность игры.

Для новых зарубежных поставщиков, особенно малых и средних компаний, поиск специалистов с опытом работы на зарубежных рынках имеет решающее значение. Например, текущий запрет Google оказывает существенное влияние на эти компании, потенциально нарушая их планы по выпуску продуктов и увеличивая расходы. Поэтому важнейшей задачей, которую этим компаниям необходимо изучить и решить, является то, как избежать этих проблем и адаптироваться к зарубежной политике и правилам платформы.

В 2024 году в индустрии мобильных игр будут наблюдаться существенные различия в соотношении доходов от рекламы и покупок внутри приложений в разных типах игр. Настольные, карточные и текстовые игры, благодаря большой пользовательской базе, получат более высокую долю доходов от рекламы. В отличие от них, ролевые игры, стратегии и игры «три в ряд» будут в большей степени полагаться на покупки внутри приложений. В этих типах игр приоритет отдается монетизации ключевых, ценных пользователей, в то время как частая реклама внутри приложений может негативно сказаться на пользовательском опыте. Поэтому разработчикам необходимо тщательно продумывать стратегии монетизации, адаптированные к типу игры и поведению игроков, балансируя между методами монетизации и пользовательским опытом.

По мере развития индустрии мобильных игр стратегии привлечения пользователей постепенно смещаются от погони за количеством установок к привлечению ценных пользователей. Для рекламодателей это означает, что более точный таргетинг пользователей и оптимизированные стратегии размещения рекламы станут ключевыми направлениями развития отрасли. В 2025 году разработчики сосредоточатся на оптимизации стратегий монетизации и продолжат изучать гибридные модели монетизации, сочетающие рекламу и покупки в приложениях. Кроме того, сильный экономический рост на развивающихся рынках открывает новые бизнес-возможности для разработчиков.