在中國怎麼做元宇宙行銷?


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中國元宇宙行銷,什麼是元宇宙行銷?


元宇宙的基礎形態可歸納為:一個具有世界感的數位生活空間,能讓使用者俱有實際同時在另一個環境中生活的體驗感,並能支撐起使用者的另一重生活。元宇宙需具備化身、自由創造、社交三項基礎要素,及沉浸感、富集度、連續性三項基礎特性。目前,社會各界對元宇宙仍沒有統一的概念或定義,關於元宇宙存在著極大的想像及探索空間。元宇宙作為一項技術整體而言,在中國仍處於發展萌芽期,但支持其整合的多項技術早已出現並持續發展多年。


在元宇宙基礎形態處於形成初期的現在及近未來,元宇宙行銷泛指「所有基於元宇宙相關技術及概念衍生出的行銷活動」。元宇宙行銷的本質在於元宇宙的基礎上,透過網路及運算、電子遊戲、人工智慧、物聯網、新型人機互動、區塊鏈等相關技術,對行銷體系中各流程模組(內容及產品研發、推廣、銷售及資料監測、研究等)進行賦能,幫助形成行銷閉環的新行銷方式。利用元宇宙平台及技術,企業、品牌發現或發掘消費者需求,為消費者創造、溝通和傳遞價值,並以有利於企業、消費者等的方式管理客戶關係的一種組織功能和一套流程。 」


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元宇宙行銷數位行銷的關係


綜觀行銷產業發展路徑,行銷方式隨著科技的產生、累積及成熟不斷變化。元宇宙行銷是數位時代基於新技術加持,包含「大數據行銷」、「AI行銷」的複合型數位行銷方式,或將成為適配未來元宇宙環境的創新消費者觸達手段。其所需的底層技術更加複雜,是將向消費者提供多維體驗作為核心行銷理念,以智慧化、虛實結合、多維度底層需求挖掘為目標,具備為消費者提供沉浸式虛擬現實感體驗特點的新行銷方式。


透過典型元宇宙相關標籤化詞彙的梳理,我們發現此類詞彙是目前幫助圈定事件是否與元宇宙、元宇宙行銷相關的主要方法,涉及相關內容的行銷活動及場景已涵蓋多類網友使用頻率較高的網路應用。標籤化詞彙主要分為三類。第一類:與元宇宙有關的技術名詞,如:「新型人機互動、AI、區塊鏈、雲端運算」等是目前用來介紹元宇宙所謂何物的高頻詞彙。因技術名詞大多較晦澀難懂,第二及第三類詞彙幫助理解與認知:即相關技術可能的應用領域名詞,及用來描述可能的應用場景與呈現畫面的詞彙(主要依託於科幻書籍或影視作品中對未來世界的刻畫與想像)。


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中國元宇宙行銷發展背景及推動因素


近年來,數位經濟重要性越凸顯,正成為中國經濟高品質發展的新引擎。在此背景下,元宇宙作為數位發展的另一個演進方向而受到多方關注,或將帶來新一輪技術升級及產業佈局。中國陸續推出多項政策支持數位經濟及數位發展,加速數實融合。全國範圍內,數位經濟及元宇宙相關政策已超百項,其中上海、浙江、江蘇、北京、廣東等地發布最為密集。


過去幾年,在多重因素共同作用下中國宏觀環境表現不佳。作為「晴雨表」的廣告產業敏銳捕捉並反映環境變化,近年來網路廣告市場成長略顯疲態。但隨著疫情陰霾消散及國家層級持續擴大部署有效政策舉措,為經濟恢復發展注入了動力,市場將逐步回升。基於往年數據推演,預計2023年中國網路廣告市場規模將達到約1.14兆元,較去年同期成長超10%,經濟漸入恢復期。同時,市場對經濟復甦強度也抱持較高期待,業界期待15%-20%的規模成長。


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整體來看,品牌在近年面臨流量成長減緩、用戶取得及維護成本提升的困境。根據CNNIC於2023年3月發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2020年後中國網民總規模擴大趨勢逐漸放緩,2022年12月較2021年規模年增僅3.4%,為近年低點。同時,反觀品牌側,消費者維護及獲取成本持續攀升,處於近年高位,品牌亟待尋求新增長點以破局。


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元宇宙行銷價值


在多重因素共同作用下,元宇宙行銷因自身特質或可解決現存問題,而具有多種重要價值:


1. 在元宇宙平台上,各方以虛擬化身參與數位世界中的行銷活動,使元宇宙行銷天然具有類似電子遊戲的娛樂性與趣味性,且虛擬的形式一定程度上弱化甚至脫離了現實世界的影響與束縛,為消費者展現內在世界深層次真實需求(如:認知、期待、渴望等)提供了平台及出口,進而為品牌尋找新點提供了行銷領域與出口,進而為品牌尋找新點。同時,方便品牌對消費者展現需求而產生的行為數據進行管理,為品牌累積數據資產營造了優渥的環境。


2. 當元宇宙雛形逐步形成,品牌可充分利用元宇宙行銷的娛樂性及沉浸感等特點(可提供多感官、強交互的升級體驗),在元宇宙平台上以多維度呈現品牌故事,實現廣告融入環境,將環境整體打造成品牌故事及價值輸出渠道的目的。具體內容建構及輸出可從視、聽、理解、體驗等多感官維度入手,透過直接互動減少甚至消除品牌與消費者間的距離感,帶來信任及安全感的同時,為切中消費者「情感」接點、全力激發潛在購買意識提供更多可能。元宇宙行銷為消費者深入且個人化理解品牌價值提供引導並留存空間,真正實現品牌價值輸出因人而異,理解與感受「千人千面」而非一體適用。


3. 當消費者深層、多維度的需求得到滿足,並透過多角度了解、理解品牌故事與價值,形成對品牌的自有認知後,情感及需求層面與品牌建立連結。再透過虛擬環境下更具娛樂性更輕鬆的類遊戲呈現形式,更具創意、新鮮感、參與感、情緒調動能力的內容共創方式,即時高效的互動溝通及多感官接觸賦予的沉浸式互動體驗模式,多層次提升消費者在行銷活動中的感受,助力品牌塑造「共創共情共鳴」的消費者關係。


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元宇宙行銷產業鏈


中游底層基礎網路服務商為整個連結提供技術支援。元宇宙工具層為元宇宙行銷環境及活動事件搭建提供技術支持,應用結合內容層服務於行銷環境和事件的組成及商業化。上游品牌及下游消費者均可利用應用層的技術與服務為內容層提供創意素材。


服務商主要透過自身能力與元宇宙相關概念或技術結合的方式,差異化賦能品牌元宇宙行銷。依主導因素可大致區分兩個向度:技術主導及商業化主導。以科技為主導賦能元宇宙的服務商主要為具備遊戲、雲端運算、AI、3D建模、區塊鏈、VR/AR等技術儲備的公司,大多以提供建構元宇宙基礎設施、組成要素或互動方式等服務為切入點。另一側,深諳行銷營運之道的服務商,則以協助品牌打造「元宇宙」相關商業活動為發力點。




典型行銷玩法


有些品牌利用元宇宙的數位形像或數位化的商品,與自身品牌或產品重新結合,建構新行銷內容。


具體模式分為:自有和合作兩種,即品牌推出結合自身品牌、產品的自有虛擬形像或數位藏品,或直接與已有流量的虛擬形像或數位藏品合作。以2D/3D的數位形像或數位化的商品替換或協助行銷活動中的不同角色,內容及形式仍主要採用數位行銷已有行銷手段“老調新唱”,透過新要素製造新鮮感、話題度等方式嘗試吸引年輕或特定消費人群,發力網民使用率較高的網路應用場景,挖掘流量與未來機會點。


有些品牌從改變行銷活動場景或互動方式入手,內容連結新、舊的元宇宙行銷的應用平台進行行銷創新。具體方式分為:改變單次活動形式及拓展新長期行銷空間兩種。其中單次活動主要透過將呈現形式3D或虛擬化進行,即在已有媒體或新建平台上將行銷活動以2D/3D等類虛擬遊戲形式呈現,或用戶參與時引入VR、AR、全像等多媒體技術的方式實現。目前,拓展新行銷空間的品牌主要透過三種方式:

1. 已有媒體平台直接轉型元宇宙平台。

2. 入駐他人搭建的元宇宙平台。

3. 依靠自身或他人技術來建構自有元宇宙應用平台。


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