中國搜尋引擎行銷的巨大商業機會在哪裡？

什麼是搜尋引擎行銷？

搜尋引擎行銷是一種數位行銷方式，指利用搜尋引擎進行產品、服務或品牌的行銷推廣。具體來說，是指企業針對搜尋引擎的規則與演算法，透過優化建站、內容生成、連結建立等方式，提高自身網站或產品在相關搜尋結果中的排名，實現流量獲取與變現的過程。與傳統行銷相比，搜尋引擎行銷具有高精準性、即時性與可量化的特徵。透過分析用戶搜尋數據與興趣，可以精準定位目標用戶與行銷觸達點。搜尋引擎頁面的排名直接影響企業獲得的搜尋流量與瀏覽量，行銷效果快速可見。而點擊率、瀏覽時間與轉換率等數據，也使得搜尋引擎行銷投入產出高度量化，易於企業進行投資報酬管理與策略優化。

中國搜尋引擎行銷產業規模

2022年中國搜尋引擎行銷市場規模達796.7億元。然而，鑑於網路廣告市場的擴張以及廣告主對搜尋引擎行銷熱度的減弱，未來五年中國搜尋引擎行銷行業的市場規模將表現出成長放緩的趨勢。預計2027年，市場規模為1,269.5億元人民幣，年複合成長率（CAGR）9.77%。中國搜尋引擎行銷產業市場規模先成長後下降的底層邏輯是短影片、社群媒體和原生廣告等新銳廣告形式的快速崛起以及廣告主的多元化行銷管道需求日益增長。

(1)短影片平台廣告：隨著短影片平台如抖音、快手的快速崛起，這些平台憑藉著海量用戶基數、精準推薦演算法和豐富的內容形式，吸引了大量廣告主。根據統計，2021年中國短影片廣告市場規模達2,500億元，較去年成長35%，遠超搜尋引擎行銷的成長速度。這表明短視頻平台廣告已成為廣告主的首選，對搜尋引擎廣告市場份額造成了壓力。

(2)社群媒體廣告：社群媒體平台如微信、微博和小紅書等為廣告主提供了更豐富的傳播管道。廣告主可以透過與意見領袖（KOL）合作、進行線上活動等方式，實現品牌傳播與粉絲互動。 2021年，中國社群媒體廣告市場規模達到1,200億元，年增20%，顯示社群媒體廣告對搜尋引擎行銷市場的影響力逐漸顯現。

(3)原生廣告：原生廣告以其自然、不顯眼的形式，更能吸引用戶關注，並提高點擊率。一些大型入口網站和資訊APP紛紛加入原生廣告的陣營，協助原生廣告市場規模不斷擴大。 2021年，中國原生廣告市場規模達600億元，年增15%，在廣告市場中佔有一席之地。

中國搜尋引擎行銷產業分類

中國搜尋引擎行銷產業主要以廣告形式劃分為搜尋引擎優化（SEO）、付費搜尋廣告（PPC）和DSP廣告，其中SEO適用於長期穩定的推廣，PPC適用於短期快速推廣，DSP則是一種更高級的廣告模式，可以實現更精準的定向和優化。企業可以根據自身需求和預算選擇適合自己的行銷策略。值得注意的是，隨著搜尋引擎和數位行銷技術的不斷發展，搜尋引擎行銷產業也在不斷變化和發展，需要結合實際情況進行選擇和調整。

SEO是一種透過優化網站內容和結構，使其在搜尋引擎的自然排名中獲得更高的排名，從而獲得更多自然流量的策略。 SEO通常包括技術優化、內容優化和外部連結等環節。企業可以透過SEO提高網站的權重和可見度，從而獲得更多的自然流量。 SEO相對於PPC，不需要直接投入費用，但需要耗費更多的時間和精力。

PPC是一種透過競價方式在搜尋引擎結果頁面上投放廣告，當使用者點擊廣告時，廣告主需要支付一定的費用，從而獲得流量的策略。 PPC通常包括關鍵字競價和廣告創意製作等環節，可以精準投放目標用戶，效果可以即時測量和調整。 PPC適用於短期快速推廣，可以獲得更明確的效果和效益。相對於SEO，PPC需要直接投入費用。

DSP廣告是一種即時競價廣告平台，廣告主可以透過此平台以即時競價的方式投放廣告，從而實現精準定向和成效優化。 DSP廣告與PPC廣告類似，但更為進階和靈活，可以幫助企業實現更精準的導向和最佳化。相對於PPC廣告，DSP廣告需要更高的技術和投放門檻。

中國搜尋引擎行銷發展歷程

在中國搜尋引擎行銷產業的發展演變過程中，一些重要事件和重大轉折點對產業產生了深遠影響：

（1）百度成為市場主導者：2000年，百度成立並推出搜尋引擎服務，憑藉其對中文搜尋的優勢，逐漸成為中國市場的主導者。這起事件對中國搜尋引擎行銷產業產生了重大影響，為中國企業提供了一個全新的行銷平台。

（2）Google退出中國市場：2010年，Google宣布退出中國市場，使得百度在中國市場的地位更加穩固。這事件進一步鞏固了百度在搜尋引擎行銷產業的領導地位。

（3）行動互聯網的普及：隨著智慧型手機的普及，行動互聯網迅速成為中國網路使用者主要的上網方式。這導致搜尋引擎行銷產業從PC端轉移，為廣告主提供了更多廣告投放管道。

（4）新科技的應用：大數據、人工智慧等新科技的應用，使得廣告投放更加精準化、智慧化。這一趨勢將持續影響中國搜尋引擎行銷產業的未來發展，並提高廣告成效和企業投放的ROI。

（5）監管政策的改善：近年來，中國政府對網路廣告業加強監管，推出一系列政策規範產業秩序。這有助於提高產業的整體素質，保護消費者利益，推動產業永續發展。

萌芽期2000~2006

這一階段以Google和百度的崛起為標誌，搜尋引擎廣告才剛起步，以關鍵字廣告為主要形式。企業逐漸意識到搜尋引擎廣告的價值，開始嘗試使用搜尋引擎行銷（SEM）推廣自己的產品和服務。這一階段，產業規模較小，競爭相對較弱。

啟動期2007~2012

隨著網路使用者數量的不斷增長，以及企業對搜尋引擎行銷的需求不斷上升，中國搜尋引擎行銷產業進入快速發展期。此階段，市場規模迅速擴大，各類企業紛紛湧入，競爭加劇。同時，搜尋引擎優化（SEO）和其他廣告形式也開始崛起，產業逐漸多元化。

高速發展期2013~2018

隨著行動互聯網的普及，搜尋引擎行銷逐漸從PC端轉移到行動端。

這一階段，業界開始嘗試各種創新廣告形式，如短影片廣告、原生廣告等。大數據和人工智慧等新技術開始應用於廣告投放，提高廣告精準度與成效。

成熟期2019~現今

多通路整合行銷成為一種趨勢，企業不僅關注搜尋引擎行銷，還將社群媒體、短影片等多種行銷手段有機結合。同時，監管政策逐漸完善，產業秩序也得到改善。

在此階段，產業逐漸趨於成熟。企業在追求廣告成效的同時，更重視廣告投放的精細化管理與最佳化。

中國搜尋引擎行銷產業特徵

中國搜尋引擎行銷產業正處於高速發展階段，呈現出「行動化傾斜、行銷形式多元化與技術元素增強」的整體特徵。

1 .移動化傾斜

行動互聯網助力中國搜尋行銷轉向行動端優化。隨著行動互聯網的快速普及，中國搜尋引擎行銷產業已經出現了行動化傾斜的趨勢。根據數據，2022年中國搜尋引擎行動端用戶數已達7.5億人。企業在進行搜尋引擎行銷時，需要將行動端優化納入考慮，提供行動端友善的網站和廣告形式。

2 .行銷形式多元化

多樣化廣告形式助力中國搜尋行銷。除了傳統的PPC廣告形式，中國搜尋引擎行銷產業也出現了其他多種行銷形式，企業可以選擇多種廣告形式進行投放。例如，短影片廣告、品牌搜尋等形式都在不斷發展壯大。此外，各種新型廣告形式的出現，也為企業提供了更為多元的廣告投放方式，包括原生廣告、語音搜尋等。

3 .技術元素增強

新技術助力中國搜尋引擎行銷，提高精準度與ROI。隨著新技術的不斷湧現，中國搜尋引擎行銷產業也不斷增強技術元素。例如，人工智慧、大數據等技術正廣泛應用於搜尋引擎廣告投放中。這些技術的應用，可以幫助企業更精準定位用戶、優化廣告效

中國搜尋引擎行銷產業鏈分析

中國搜尋引擎行銷產業鏈上游主要為廣告主，中游主要涉及搜尋引擎平台和技術供應商，下游是用戶，包括企業和個人。其中，上游企業為整個產業提供需求。中游企業為整個產業提供基礎設施和技術支持，例如百度、搜狗和360等。他們的核心競爭力在於搜尋技術、演算法、資料處理和雲端運算等面向。下游是搜尋引擎行銷的目標用戶。

產業鏈上游

在中國，搜尋引擎行銷已成為許多行業廣告主的主要選擇之一，以下幾個行業的廣告主在中國特別喜歡使用搜尋引擎行銷來推廣他們的產品和服務。

（1）電子商務：中國的電子商務市場在過去幾年裡取得了爆炸性的成長，其市場規模已經超過了美國。根據數據，中國的電子商務廣告支出中，有超過50%來自搜尋引擎行銷。阿里巴巴、京東、拼多多等電商平台都大量投入SEM，吸引消費者購買商品。

（2）教育培訓：教育培訓產業是中國搜尋引擎行銷的另一個主要市場。根據數據，2019年至2021年間，中國教育培訓業的搜尋引擎廣告支出成長了約30%。新東方、好未來等知名教育機構紛紛利用SEM推廣線上課程、學科輔導等業務。

（3）旅遊業：旅遊業在中國也是搜尋引擎行銷的重要領域。據悉，攜程、去哪裡等線上旅遊服務提供者在搜尋引擎廣告支出方面投入巨資。 2019年至2021年間，中國旅遊業的搜尋引擎廣告支出成長了約20%。

（4）金融服務：隨著網路金融的發展，越來越多的金融服務供應商選擇透過搜尋引擎行銷來吸引客戶。招商銀行、螞蟻金服等企業在搜尋引擎上投放廣告，為其信用卡、理財產品等業務做推廣。根據數據，2019年至2021年間，中國金融服務業的搜尋引擎廣告支出成長了約25%。

（5）汽車產業：汽車產業也是中國搜尋引擎行銷的重要市場。長安汽車、上汽集團等汽車製造商透過搜尋引擎廣告投放，吸引消費者了解最新車型、優惠活動等資訊。根據統計，2019年至2021年間，中國汽車產業的搜尋引擎廣告支出成長了約15%。

企業用戶聚焦投放回報、成本控制、平台篩選、精準定位及數據驅動優化，以追求最大化行銷投資報酬率。

（1）投放效果：這是企業用戶最重視的核心因素。他們希望透過搜尋引擎行銷來獲取更多的關注度和流量，進而提高轉換率。例如，某知名餐飲品牌在投放百度SEM廣告後，網站流量增加了50%，並在一個月內帶來了2000個有效訂單，使得銷售額成長了15%。這種投放效果的數據分析對於使用者來說至關重要。

（2）投放成本：身為企業，控製成本是非常重要的。下游用戶關注的是在有效推廣的前提下，盡量降低投放成本。根據數據，2019年至2021年間，中國搜尋引擎行銷平均點擊成本（CPC）呈下降趨勢，降幅達10%，這對下游用戶來說，無疑是個利好消息。

（3）平台選擇：不同的搜尋引擎平台有不同的使用者群體和特點。下游用戶會根據自身需求和目標客戶進行選擇。以百度、360搜尋、搜狗搜尋為例，根據數據，百度依然是市佔率最高的搜尋引擎，佔比超過70%，而360搜尋和搜狗搜尋分別佔據了15%和8%的市場。下游用戶需結合自身需求，綜合考量各大搜尋引擎的優缺點，選擇合適的投放平台。

（4）定位與精準度：下游使用者對於廣告投放的定位和精準度有很高的要求，以預期盡可能觸達目標客戶。例如，透過關鍵字定位、地理定位、時間定位等方式，實現精準投放。某電商企業針對「母嬰用品」關鍵字投放廣告，並限定投放地區為二、三線城市，成功提升了廣告的點擊率與轉換率。

（5）數據分析與最佳化：下游用戶希望能夠即時掌握廣告投放的效果，以便根據數據進行最佳化調整。數據分析工具的功能和準確性直接影響使用者的決策。例如攜程、途牛、馬蜂窩等知名旅遊公司都會透過數據分析來提高廣告投放效果、降低成本。

產業鏈中游

中國搜尋引擎行銷憑藉著廣泛的用戶基礎、高轉換率、豐富的行銷管道、持續優化能力與成本可控性，助力企業拓展市場、提升品牌影響力和實現銷售成長。具體來說

（1）廣泛的用戶基礎：根據數據，截至2021年6月，中國網民規模已達10.17億，佔全球網民的28.7%。龐大的用戶基數為搜尋引擎行銷提供了廣闊的市場空間。

（2）高轉換率：透過關鍵字篩選與定向投放，搜尋引擎行銷可精準觸達潛在客戶，提升廣告轉換率。例如，某電商公司在進行搜尋引擎行銷後，廣告點擊率提升了25%，同時訂單轉換率也提高了15%。

（3）豐富的行銷管道：中國市場擁有多樣化的搜尋引擎和內容平台，如百度、搜狗、360搜尋、知乎等，為企業提供不同特色的行銷管道。企業可依自身需求，選擇合適的平台進行推廣。

（4）持續的優化：搜尋引擎行銷允許企業即時追蹤廣告效果，根據數據分析進行調整和優化。例如，某手機品牌在百度推廣後，發現用戶對「性價比」與「拍照功能」關注度較高，於是調整廣告文案，強調這兩個特點，從而進一步提升廣告效果。

（5）成本可控：企業可依據預算和目標，制定靈活的投放策略，如設定每日預算、點擊費用等，實現成本控制。某中小企業在進行搜尋引擎行銷時，透過精進管理廣告預算，提高了廣告投放的性價比。

中國搜尋引擎行銷技術供應商競爭激烈，協助精準廣告投放，提升使用者體驗。首先，主要技術供應商的競爭格局日益激烈。在中國搜尋引擎行銷市場，除了百度這樣的巨頭外，其他如搜狗、360搜尋、神馬搜尋等技術供應商也積極爭奪市場份額。

其次，科技供應商在提升廣告投放效果方面扮演關鍵角色。透過人工智慧、大數據分析等技術手段，技術供應商可以幫助廣告主實現精準投放和提高廣告成效。例如，搜狗擁有強大的中文分詞技術，能夠準確地理解使用者的搜尋意圖，提供更精確的搜尋結果。此外，360搜尋憑藉其強大的安全防護技術，為使用者提供安全的搜尋環境。根據數據，2021年搜狗和360搜尋在中國搜尋引擎市場的份額分別達到了12%和10%。

產業鏈下游

中國個人用戶在使用搜尋引擎搜尋資訊時，更容易被個人化定向廣告、影片廣告、原生廣告以及問答廣告吸引。

（1）個人化定向廣告：借助大數據和人工智慧技術，各大搜尋引擎可以根據用戶的搜尋歷史、興趣愛好和消費習慣等信息，為用戶提供高度個人化的廣告推薦。例如，用戶在搜尋引擎中輸入「旅遊目的地」後，廣告主可能會顯示與用戶旅行興趣相關的飯店和景點廣告。根據數據，個人化廣告的點擊率比傳統廣告高出42%。

（2）影片廣告：以生動的視覺效果和豐富的故事情節為特色的影片廣告，深受廣大用戶喜愛。根據數據，2021年中國搜尋引擎影片廣告的點擊率比其他形式的廣告高出25%。例如，某電商平台發布的一款智慧家庭產品廣告，透過具有代入感的場景展示，獲得了大量點擊和關注。

（3）原生廣告：原生廣告是將廣告內容與搜尋引擎的內容無縫融合，使用戶在瀏覽搜尋結果時難以察覺廣告的存在，進而提高點擊率。例如，某健身課程在搜尋引擎結果頁面以教學文章的形式展示，使用者在閱讀過程中可能不知不覺地被引導至廣告頁面。根據統計，原生廣告的點擊率比傳統廣告高出33%。

（4）問答廣告：針對使用者的搜尋需求，廣告主可以以問答形式顯示廣告內容，增加使用者參與度。例如，某保險公司在搜尋引擎上發布了一篇關於保險知識的問答廣告，既滿足用戶了解保險的需求，又能展示其產品優勢。根據數據，2021年問答廣告的轉換率比傳統廣告高出30%。

中國搜尋引擎行銷競爭格局

中國搜尋引擎行銷產業競爭格局以百度為主導，360搜尋、搜狗搜尋等為主要競爭對手。根據數據，百度在中國市佔率為68%，位居產業領先地位。騰訊搜搜市佔率約13%，位於第二梯隊。 360搜尋市佔率約為10%，緊追在後。搜狗搜尋市佔率約8%，同樣具有一定競爭力。

百度憑藉著豐富的搜尋結果和廣泛的覆蓋面，吸引了大量用戶，穩固了市場地位。騰訊搜搜依托騰訊龐大的用戶基數和社群資源，市佔率表現穩定。 360搜尋透過與360安全衛士、360瀏覽器等產品的捆綁，擴大了市場佔有率。搜狗搜尋則主要依賴搜狗輸入法、搜狗瀏覽器等產品，吸引使用者。

中國搜尋引擎行銷產業未來市場競爭格局將主要受到人工智慧應用和語意搜尋發展兩個趨勢的影響。

（1)人工智慧的應用：隨著人工智慧技術的不斷發展和應用，越來越多的搜尋引擎行銷公司將藉助AI技術優化其產品和服務，提高用戶體驗。 AI技術的應用不僅有助於提高搜尋結果的相關性，還可以幫助搜尋引擎行銷公司更精確地定位用戶需求，從而為用戶提供更精準的廣告推薦。此外，AI技術還能幫助公司更有效率地分析大量用戶數據，為行銷策略提供強力支援。以百度為例，該公司一直以來積極致力於AI技術的研究與應用。根據數據，百度的AI技術在搜尋結果排序、廣告推薦和個人化推播方面已取得顯著成效。據悉，百度使用AI技術提高搜尋結果相關性的成功率高達80%以上。此外，百度也成功地利用AI技術為廣告主提供了更精準的投放方案，進一步提高了廣告的轉換率。

（2）語意搜尋的發展：隨著自然語言處理技術的進步，搜尋引擎開始逐漸轉向語意搜索，即透過理解搜尋字詞的脈絡和意義，為使用者提供更為準確和豐富的搜尋結果。與傳統的關鍵字搜尋相比，語意搜尋可以更好地滿足使用者的個人化需求，為使用者提供更貼近實際需求的資訊。以搜狗為例，該公司在2019年推出了基於語意搜尋的升級版搜狗搜尋引擎。據悉，該引擎採用了先進的自然語言處理技術，能夠理解並分析使用者輸入的語句，從而為使用者提供更準確的搜尋結果。此外，搜狗也利用語意搜尋技術為使用者提供個人化推薦服務，大大提高了使用者的搜尋滿意度。