การทำการตลาดคอนเทนต์ในประเทศจีน ควรใส่ใจอะไรบ้าง?

อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนหมายถึงกระบวนการดึงดูด รักษา และเพิ่มกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงและมีคุณค่า และบรรลุเป้าหมายการตลาดในที่สุด การจำแนกประเภทตามรูปแบบเนื้อหาเป็นวิธีการจำแนกประเภทกระแสหลักที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน การตลาดข้อความ การตลาดภาพ การตลาดวิดีโอ และการตลาดเสียงเป็นรูปแบบทั่วไป จากมุมมองของห่วงโซ่อุตสาหกรรม ห่วงโซ่อุตสาหกรรมของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนสามารถแบ่งออกได้เป็นสามส่วน คือ ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ ส่วนต้นน้ำเกี่ยวข้องกับการผลิตเนื้อหา การจัดหาลิขสิทธิ์ และการวางแผนการตลาดเนื้อหา รวมถึงบริษัทโฆษณา เอเจนซี่สร้างสรรค์ สื่ออิสระ KOL ฯลฯ ส่วนกลางน้ำคือผู้ให้บริการการตลาดเนื้อหา ซึ่งกำหนดกลยุทธ์การตลาด ผ่านการประมวลผลรองและการบรรจุเนื้อหา และส่งต่อไปยังลูกค้าปลายน้ำ ส่วนปลายน้ำประกอบด้วยผู้โฆษณาและเอเจนซี่การตลาด ซึ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการผ่านการตลาดเนื้อหาเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงผู้ใช้และยอดขาย จากมุมมองของขนาดตลาด ตามข้อมูล คาดว่าขนาดตลาดของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนจะสูงถึง 274,300 ล้านหยวนในปี 2022 ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งของการตลาดเนื้อหาในตลาดจีน ตามแนวโน้มตลาดและการคาดการณ์เศรษฐกิจ คาดว่าภายในปี 2027 ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเป็น 830,428 ล้านหยวน

การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา

การจำแนกประเภทตามรูปแบบเนื้อหาเป็น วิธีการจำแนกประเภทที่เป็นกระแสหลักที่สุดในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน การตลาดข้อความ การตลาดภาพ การตลาดวิดีโอ และการตลาดเสียงเป็นรูปแบบทั่วไป การตลาดข้อความมีลักษณะเฉพาะของความยืดหยุ่นสูง ใช้ได้หลากหลาย และต้นทุนต่ำ การตลาดภาพมีลักษณะเฉพาะของความเป็นธรรมชาติสูง การแสดงออกที่แข็งแกร่ง และผลกระทบทางภาพที่แข็งแกร่ง การตลาดวิดีโอมีลักษณะเฉพาะของผลกระทบทางภาพที่แข็งแกร่ง การแสดงออกที่สูง และความสามารถในการสื่อสารทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง การตลาดเสียงให้ความสำคัญกับการแสดงออกและการถ่ายทอดเสียงมากขึ้น และเหมาะสำหรับการมอบประสบการณ์ที่ดื่มด่ำและการสื่อสารทางอารมณ์มากขึ้น ตามกลุ่มเป้าหมายและเป้าหมายการตลาดที่แตกต่างกัน บริษัทต่างๆ สามารถเลือกรูปแบบการตลาดเนื้อหาที่แตกต่างกันเพื่อให้ได้ผลทางการตลาดที่ดีที่สุด

การตลาดผ่านข้อความเป็นกระบวนการดึงดูด รักษา และเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย และบรรลุเป้าหมายการตลาดผ่านการเขียนบทความ บทความ และเนื้อหาอื่นๆ ที่มีคุณภาพสูง เนื้อหาการตลาดผ่านข้อความทั่วไปได้แก่ บทความสั้น บทความยาว ข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศกิจกรรม เป็นต้น เนื้อหาเหล่านี้มักใช้ชื่อเรื่องที่น่าดึงดูด บทนำที่ยอดเยี่ยม การเขียนที่ลื่นไหล และเนื้อหาที่น่าสนใจ มีประโยชน์ และมีคุณค่า เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน เพิ่มการรับรู้และความไว้วางใจต่อแบรนด์ และส่งเสริมการขาย ความภักดีของลูกค้า และเป้าหมายการตลาดอื่นๆ ลักษณะเฉพาะของการตลาดผ่านข้อความคือ ความยืดหยุ่นสูง ใช้ได้หลากหลาย และต้นทุนต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดเนื้อหารูปแบบอื่นๆ การตลาดผ่านข้อความนั้นผลิตและเผยแพร่ได้ง่ายกว่า และสามารถปรับแต่งและปรับเปลี่ยนได้อย่างยืดหยุ่นตามกลุ่มเป้าหมายและความต้องการที่แตกต่างกัน

การตลาดด้วยภาพเป็นกระบวนการดึงดูด รักษา และเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย และบรรลุเป้าหมายการตลาดผ่านภาพและการออกแบบกราฟิกที่ยอดเยี่ยม เนื้อหาการตลาดด้วยภาพทั่วไปได้แก่ โปสเตอร์ ภาพโฆษณา การ์ตูน แผนภูมิ เป็นต้น เนื้อหาเหล่านี้มักใช้องค์ประกอบภาพที่น่าดึงดูด สีสันสดใส และการออกแบบที่สร้างสรรค์เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน ปรับปรุงการรับรู้และความไว้วางใจในแบรนด์ ส่งเสริมการขาย ความภักดีของลูกค้า และเป้าหมายการตลาดอื่นๆ ลักษณะเฉพาะของการตลาดด้วยภาพ ได้แก่ ความเป็นธรรมชาติสูง การแสดงออกที่แข็งแกร่ง และผลกระทบทางภาพที่แข็งแกร่ง เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดเนื้อหารูปแบบอื่นๆ การตลาดด้วยภาพสามารถถ่ายทอดข้อมูลและอารมณ์ได้ดีกว่า และยังจดจำและเผยแพร่โดยกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่าอีกด้วย

การตลาดวิดีโอเป็นกระบวนการดึงดูด รักษา และเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย และบรรลุเป้าหมายการตลาดโดยการสร้างเนื้อหาวิดีโอที่ยอดเยี่ยม เนื้อหาการตลาดวิดีโอทั่วไปได้แก่ วิดีโอโปรโมตแบรนด์ วิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์ วิดีโอเรื่องราวของผู้ใช้ เป็นต้น เนื้อหาเหล่านี้มักใช้โครงเรื่องที่น่าสนใจ รูปภาพที่สวยงาม และเอฟเฟกต์เสียงเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชม ปรับปรุงการรับรู้และความไว้วางใจในแบรนด์ ส่งเสริมยอดขาย ความภักดีของลูกค้า และเป้าหมายการตลาดอื่นๆ การตลาดวิดีโอมีความคิดสร้างสรรค์ น่าสนใจ โต้ตอบได้ และวัดผลได้ เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดข้อความ ภาพ และเสียงแบบดั้งเดิม ข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดวิดีโอคือสามารถแสดงลักษณะเฉพาะและข้อดีของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่ และมีแนวโน้มที่จะสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมและกระตุ้นความต้องการซื้อของพวกเขา

ลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา

อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนมีลักษณะเฉพาะคือรูปแบบธุรกิจที่หลากหลาย การแข่งขันที่รุนแรง และภาพผู้ใช้ที่หลากหลาย องค์กรจำเป็นต้องคิดค้นและกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาและอัตราการแปลง ในระดับรูปแบบธุรกิจ รูปแบบธุรกิจที่หลากหลาย เช่น การซื้อสื่อ การโฆษณาแบบเนทีฟ การตลาดแบบ KOL/ผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต การตลาดแบบโต้ตอบ และการสร้างเนื้อหา ร่วมกันส่งเสริมการพัฒนาอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรม ในระดับสภาพแวดล้อมการแข่งขัน สภาพแวดล้อมการแข่งขันการตลาดเนื้อหาของจีนนั้นรุนแรงและหัวข้อการแข่งขันก็หลากหลาย ในแง่ของภาพผู้ใช้ คนหนุ่มสาว ผู้ใช้ที่เป็นผู้หญิง ผู้ที่ชื่นชอบ ACG ผู้ใช้ในชนบทและเมืองระดับสามและสี่เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา องค์กรจำเป็นต้องกำหนด กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันโดยอิงจากลักษณะเฉพาะและความต้องการของกลุ่มผู้ใช้เหล่านี้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาและอัตราการแปลง และยึดส่วนแบ่งการตลาดต่อไป

1. รูปแบบธุรกิจ

อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหามีรูปแบบทางธุรกิจที่หลากหลาย รวมถึงการซื้อสื่อ การโฆษณาแบบเนทีฟ การตลาดแบบ KOL/ผู้มีอิทธิพล การตลาดเชิงโต้ตอบ และการสร้างและแบ่งปันเนื้อหา

โดยเฉพาะการซื้อสื่อ: บริษัทต่างๆ บรรลุการสื่อสารแบรนด์โดยการซื้อพื้นที่โฆษณาและทรัพยากรแพลตฟอร์มของพันธมิตร ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ วางโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Sina Weibo และ Toutiao การโฆษณาแบบเนทีฟ: บริษัทต่างๆ ผสานการโฆษณาเข้ากับเนื้อหาและปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาโดยการแทรกโฆษณาในสภาพแวดล้อมที่มีเนื้อหาตามธรรมชาติ ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ วางโฆษณาแบบเนทีฟบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Zhihu และ Jianshu การตลาด KOL/ผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต: บริษัทต่างๆ ร่วมมือกับผู้นำความคิดเห็นหรือผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตที่มีอิทธิพลสูงเพื่อส่งเสริมแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ ร่วมมือกับผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Xiaohongshu และ Weibo การตลาดแบบโต้ตอบ: บริษัทต่างๆ ใช้โซเชียลมีเดีย วิดีโอสั้น และแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อดำเนินกิจกรรมการตลาดแบบโต้ตอบเพื่อโต้ตอบกับผู้บริโภคและเพิ่มความสนใจของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ เผชิญกับความท้าทายและการโต้ตอบหัวข้อต่างๆ บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Douyin และ Kuaishou การสร้างเนื้อหา: บริษัทต่างๆ มอบข้อมูลอันมีค่าให้กับผู้ใช้และปรับปรุงชื่อเสียงของแบรนด์โดยการผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพสูง ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ เผยแพร่เนื้อหาวิดีโอต้นฉบับบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Bilibili และ Youku โมเดลธุรกิจเหล่านี้ช่วยให้บริษัทมีช่องทางต่างๆ มากมายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มการรับรู้แบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ และยอดขาย

2. สภาพแวดล้อมการแข่งขัน

หน่วยงานคู่แข่งมีความหลากหลาย การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มหลักมีความเข้มข้นมากขึ้น และนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเป็นแรงผลักดันความก้าวหน้าของอุตสาหกรรมอย่างต่อเนื่อง

ในแง่ของความหลากหลายของคู่แข่ง คู่แข่งในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา ได้แก่ บริษัทโฆษณา บริษัทอินเทอร์เน็ต สื่ออิสระ KOL และประเภทอื่นๆ ตามข้อมูล บริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนในปี 2021 คือ ByteDance (18.4%) ในแง่ของการแข่งขันแพลตฟอร์มที่เข้มข้นขึ้น ด้วยการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่ เช่น วิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสด ภูมิทัศน์การแข่งขันของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาก็มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ แพลตฟอร์มหลักแข่งขันกันเพื่อส่วนแบ่งการตลาดโดยการปรับอัลกอริทึมให้เหมาะสม ปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ และแนะนำคุณสมบัติใหม่ ในแง่ของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลง ด้วยการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยี เช่น AI บิ๊กดาต้า และ 5G อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาก็เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยี AI สามารถบรรลุคำแนะนำส่วนบุคคลและทำให้การโฆษณาแม่นยำยิ่งขึ้น เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าสามารถเข้าถึงพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้เพื่อช่วยให้บริษัทพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

3. ภาพผู้ใช้

ในแง่ของภาพผู้ใช้ คนหนุ่มสาว ผู้ใช้ที่เป็นผู้หญิง ผู้ที่ชื่นชอบ ACG และผู้ใช้ในชนบทและเมืองระดับสามและสี่เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา คนหนุ่มสาว: ณ เดือนธันวาคม 2022 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 20-29, 30-39 และ 40-49 ปี คิดเป็น 14.2%, 19.6% และ 16.7% ตามลำดับ พวกเขาเป็นผู้บริโภคหลักในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา คนหนุ่มสาวมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับสิ่งและแนวโน้มใหม่ๆ และเป็นผู้ใช้เป้าหมายที่แบรนด์ใหญ่ๆ กำลังแข่งขันกัน ผู้ใช้ที่เป็นผู้หญิง: ในด้านผู้บริโภค ผู้ใช้ที่เป็นผู้หญิงมีความเอาใจใส่ในระดับสูงต่อความงาม เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และสินค้าอื่นๆ ผู้ที่ชื่นชอบ ACG: ด้วยความนิยมของวัฒนธรรม ACG ในประเทศจีน คนหนุ่มสาวจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ให้ความสนใจกับรูปแบบความบันเทิง เช่น แอนิเมชั่น เกม และคอสเพลย์ ตามข้อมูล ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมเนื้อหา ACG ของจีนในปี 2021 อยู่ที่ประมาณ 63,200 ล้านหยวน ซึ่งทำให้ผู้ที่ชื่นชอบ ACG เป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา ผู้ใช้ในชนบทและเมืองระดับสามและสี่: ด้วยความนิยมของอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้ในเมืองระดับสามและสี่ค่อยๆ กลายเป็นกำลังหลักใหม่ในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา ณ เดือนธันวาคม 2022 จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเมืองของจีนอยู่ที่ 759 ล้านคน คิดเป็น 71.1% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด ขนาดของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในชนบทอยู่ที่ 308 ล้านคน เพิ่มขึ้น 23.71 ล้านคนจากเดือนธันวาคม 2021 คิดเป็น 28.9% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด

ประวัติการพัฒนาการตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาเป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่เกิดขึ้น โดยผ่าน 3 ขั้นตอน ได้แก่ การงอกเงย การเริ่มต้น และการเติบโตเต็มที่ และขณะนี้ได้เข้าสู่ขั้นตอนใหม่แล้ว ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง วิธีการตลาดดิจิทัลก็ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ความนิยมและการพัฒนาของโซเชียลมีเดียทำให้การตลาดเนื้อหามีความสำคัญมากขึ้น บริษัทต่างๆ จำนวนมากเริ่มใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการตลาดหลักและเริ่มให้ความสำคัญกับการตลาดเนื้อหา ในอนาคต อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาจะยังคงพัฒนาและสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ต่อไป เพื่อมอบกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นให้กับบริษัทต่างๆ

ระยะการงอก 2000~2010

ในช่วงนี้ บริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของ การตลาดดิจิทัลและเริ่มสำรวจวิธีการตลาดดิจิทัล เมื่ออินเทอร์เน็ตแพร่หลายมากขึ้น ช่องทางการตลาดใหม่ๆ ก็เริ่มเกิดขึ้นมากมาย เช่น การตลาดเครื่องมือค้นหา การตลาดโซเชียลมีเดีย และการตลาดทางอีเมล ในช่วงเวลานี้ บริษัทการตลาดเนื้อหาระดับมืออาชีพก็เริ่มเกิดขึ้นเพื่อให้บริการการตลาดดิจิทัลแก่บริษัทต่างๆ

ขั้นตอนนี้ส่วนใหญ่เป็นเรื่องขององค์กรที่สร้างสรรค์ วางโฆษณา และส่งเสริมแบรนด์อย่างอิสระ องค์กรต่างๆ จะผลิตสื่อส่งเสริมการขาย เช่น การเขียนเนื้อหา โปสเตอร์ วิดีโอสั้น และส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการผ่านสื่อออนไลน์ ฟอรัม และเครื่องมือค้นหา

ช่วงเริ่มก่อตั้ง 2010~2015

ในช่วงนี้ เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทำให้วิธีการทำการตลาดดิจิทัลได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ความนิยมและการพัฒนาของโซเชียลมีเดียทำให้การตลาดแบบคอนเทนต์มีความสำคัญมากขึ้น บริษัทต่างๆ หลายแห่งเริ่มใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการตลาดหลักและเริ่มให้ความสำคัญกับการตลาดแบบคอนเทนต์ ในช่วงเวลานี้ บริษัทการตลาดแบบคอนเทนต์ระดับมืออาชีพหลายแห่งก็เริ่มเติบโตขึ้นเช่นกัน

ระยะนี้ส่วนใหญ่เกิดจากการเติบโตของข้อมูลขนาดใหญ่และโซเชียลมีเดีย องค์กรต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้ รวมถึงการส่งเสริมการตลาดบนโซเชียลมีเดีย ในเวลาเดียวกัน บริษัทบางแห่งที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างเนื้อหาและการวางแผนการตลาดก็เกิดขึ้นเช่นกัน

ระยะเวลาครบกำหนด 2015~2023

ในระยะนี้ อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาได้กลายเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่แล้ว องค์กรต่างๆ ให้ความสนใจกับการตลาดเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ และองค์กรต่างๆ จำนวนมากได้เริ่มใช้การตลาดเนื้อหาเป็นกลยุทธ์การตลาดหลัก ความนิยมและการพัฒนาของโซเชียลมีเดียทำให้การตลาดเนื้อหามีความสำคัญมากขึ้น องค์กรต่างๆ จำนวนมากได้เริ่มใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการตลาดหลักและเริ่มให้ความสำคัญกับการตลาดเนื้อหา

ขั้นตอนนี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโมเดลการตลาดอัจฉริยะและอิงตามข้อมูล เทคโนโลยีที่ใช้ AI ถูกนำมาใช้กับการตลาดเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง และบริษัทต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น การเผยแพร่เนื้อหาและคำแนะนำส่วนบุคคล ในเวลาเดียวกัน สื่อใหม่ เช่น การถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้นก็กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการตลาดเนื้อหาเช่นกัน

การวิเคราะห์ห่วงโซ่อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา

ห่วงโซ่อุตสาหกรรมของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ลิงค์ ได้แก่ ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ โดยต้นน้ำส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการผลิตเนื้อหา การจัดหาลิขสิทธิ์ และการวางแผนการตลาดเนื้อหา ซึ่งรวมถึงการวิจัยและการวางแผนเนื้อหาต้นฉบับ ตลอดจนการผลิตและการแก้ไขเนื้อหา ผู้เข้าร่วมหลักคือบริษัทโฆษณา เอเจนซี่สร้างสรรค์ สื่ออิสระ KOL เป็นต้น บริษัทต้นน้ำส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตเนื้อหาและตัวแทนลิขสิทธิ์ พวกเขามีหน้าที่จัดหาทรัพยากรเนื้อหาคุณภาพสูงและส่งเสริมเนื้อหาเหล่านั้นให้กับบริษัทปลายน้ำผ่านทรัพยากรช่องทางของตนเอง บริษัทกลางน้ำส่วนใหญ่ประกอบด้วยผู้ให้บริการการตลาดเนื้อหา พวกเขาดำเนินการประมวลผลรองและบรรจุภัณฑ์เนื้อหา กำหนดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ และส่งต่อไปยังลูกค้าปลายน้ำเพื่อเพิ่มผลการตลาดให้สูงสุด บริษัทปลายน้ำส่วนใหญ่ประกอบด้วยผู้โฆษณาและเอเจนซี่การตลาด พวกเขาส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการผ่านการตลาดเนื้อหาเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงผู้ใช้และยอดขาย

มีแนวโน้มการพัฒนาหลักสองประการในห่วงโซ่อุตสาหกรรมของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน

(1) การตลาดเนื้อหาจะค่อยๆ พัฒนาไปในทิศทางของความหลากหลายและการปรับแต่งตามความต้องการส่วนบุคคล เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องให้บริการการตลาดเนื้อหาที่หลากหลายและปรับแต่งตามความต้องการส่วนบุคคลมากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ผู้ให้บริการการตลาดเนื้อหาต้องมีความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการดำเนินการที่แข็งแกร่งขึ้น สำรวจความต้องการของผู้ใช้ตลอดเวลา และพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ตรงเป้าหมาย

(2) การดำเนินการที่ปรับแต่งตามข้อมูล ด้วยการใช้ข้อมูลขนาดใหญ่และเทคโนโลยี AI การตลาดเนื้อหาจะค่อยๆ เปลี่ยนไปสู่การดำเนินการที่ปรับแต่ง บริษัทต่างๆ จะให้ความสำคัญกับข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้ ข้อมูลการบริโภค เป็นต้น มากขึ้น กำหนดกลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำยิ่งขึ้น และปรับปรุงผลลัพธ์ของการส่งมอบ ในเวลาเดียวกัน การประเมินผลลัพธ์ของการตลาดจะมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น โดยให้การสนับสนุนข้อมูลสำหรับกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ

ต้นน้ำของห่วงโซ่อุตสาหกรรม

ห่วงโซ่อุตสาหกรรมของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนประกอบด้วยบริษัทผลิตเนื้อหา บริษัทเอเจนซี่ลิขสิทธิ์ และบริษัทวางแผนการตลาดเนื้อหาเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทผลิตเนื้อหาส่วนใหญ่มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาในด้านภาพยนตร์และโทรทัศน์ วรรณกรรม ดนตรี เกม ฯลฯ และเป็นทรัพยากรหลักของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา ตามสถิติที่ไม่สมบูรณ์ มีบริษัทผลิตเนื้อหาประมาณ 2,000 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยประมาณ 1,500 แห่งมีความเชี่ยวชาญด้านการผลิตเนื้อหาภาพยนตร์และโทรทัศน์ บริษัทเอเจนซี่ลิขสิทธิ์ส่วนใหญ่มีส่วนร่วมในการจัดหาลิขสิทธิ์และธุรกิจเอเจนซี่ โดยรับผิดชอบในการซื้อลิขสิทธิ์เนื้อหาและส่งเสริมให้กับบริษัทปลายน้ำ ตามสถิติที่ไม่สมบูรณ์ มีบริษัทเอเจนซี่ลิขสิทธิ์ประมาณ 500 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ บริษัทวางแผนการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่มีส่วนร่วมในการทำธุรกิจวางแผนการตลาดเนื้อหา โดยรับผิดชอบในการประมวลผลรองและบรรจุภัณฑ์เนื้อหา การกำหนดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ และส่งมอบให้กับลูกค้าปลายน้ำเพื่อเพิ่มผลการตลาดให้สูงสุด ตามสถิติที่ไม่สมบูรณ์ มีบริษัทวางแผนการตลาดเนื้อหาประมาณ 300 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ การกระจายตัวของบริษัทเหล่านี้ในห่วงโซ่อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาเป็นดังนี้: บริษัทผลิตเนื้อหาครอบครองทรัพยากรหลักส่วนใหญ่ของห่วงโซ่อุตสาหกรรม คิดเป็นประมาณ 60%~70% ของส่วนแบ่งการตลาด; บริษัทเอเจนซี่ลิขสิทธิ์ครอบครองส่วนที่เล็กกว่าของห่วงโซ่อุตสาหกรรม คิดเป็นประมาณ 15%~20% ของส่วนแบ่งการตลาด; บริษัทวางแผนการตลาดเนื้อหามีจำนวนค่อนข้างน้อย คิดเป็นเพียง 10%~15% ของส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น

กลางสายโซ่อุตสาหกรรม

ด้วยการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของรูปแบบสื่อใหม่เช่นวิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสดเอเจนซี่ MCN (เครือข่ายหลายช่องทาง) ของจีนก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน เอเจนซี่ MCN ร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหาเพื่อมอบแพลตฟอร์ม ทรัพยากร และการสนับสนุนทางเทคนิคแก่พวกเขา จึงช่วยให้ผู้สร้างเนื้อหาบรรลุการเติบโตของแฟนๆ และการรับรู้ทางการค้าในช่วงเวลาสั้นๆ ตามข้อมูล มีเอเจนซี่ MCN มากกว่า 40,000 แห่งในจีนในปี 2022 เอเจนซี่ MCN เหล่านี้กระจายตัวในเมืองระดับชั้นนำ เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้นเป็นหลัก ด้วยการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของขนาดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในจีน ขนาดผู้ใช้แพลตฟอร์มสื่อใหม่ เช่น วิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสดก็เติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน ในปี 2022 ขนาดผู้ใช้วิดีโอสั้นในจีนสูงถึง 1,012 พันล้านคน และตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2021 ถึงเมษายน 2022 แพลตฟอร์ม Douyin มีการถ่ายทอดสดมากกว่า 9 ล้านครั้งต่อ เดือน ขายสินค้าได้มากกว่า 10,000 ล้านรายการ และปริมาณธุรกรรมรวมเพิ่มขึ้น 2.2 เท่าเมื่อเทียบเป็นรายปี สิ่งนี้มอบพื้นที่ตลาดที่กว้างขวางสำหรับการพัฒนาเอเจนซี่ MCN จากมุมมองการแข่งขัน การขยายตัวอย่างต่อเนื่องของขนาดเศรษฐกิจ MCN ของจีนได้ทำให้ตลาดอิ่มตัวทีละน้อย ความสามารถของเอเจนซี่ MCN ที่แตกต่างกันนั้นแตกต่างกัน ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ผู้รับผลประโยชน์จากเศรษฐกิจของผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตจะกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มผู้เล่นชั้นนำมากขึ้นเรื่อยๆ ตามข้อมูล ผู้คนเกือบ 500 ล้านคนรับชมการถ่ายทอดสดของ Li Jiaqi และ Wei Ya ซึ่งเป็นผู้ประกาศข่าวชั้นนำสองคนในการลดราคา Double Eleven ของ Tmall เมื่อวันที่ 20 ตุลาคม 2021 โดยมีมูลค่าธุรกรรมรวม 18,900 ล้านหยวน นอกจากนี้ ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ทางอินเทอร์เน็ตแข่งขันกันเพื่อปริมาณการใช้งาน เอเจนซี่ MCN กำลังเผชิญกับเส้นทางการพัฒนาที่หลากหลาย ความแตกต่างในการวางตำแหน่งของแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้เกิดความต้องการในการรวมเอเจนซี่ MCN ที่ผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตชั้นนำสังกัดอยู่ ทำให้การดำเนินงานของเอเจนซี่ MCN ยังแสดงให้เห็นถึงลักษณะเฉพาะของตนเองอีกด้วย ในทางกลับกัน ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา มีหน่วยงาน MCN น้อยกว่า 10 แห่งที่ได้รับการลงทุนและการจัดหาเงินทุน และความกระตือรือร้นของนักลงทุนที่มีต่อ MCN ดูเหมือนจะลดน้อยลง MCN ส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในรอบ B หรือก่อนหน้าในแง่ของการจัดหาเงินทุน และส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในรอบ Angel และรอบ A จากมุมมองของความท้าทายและปัญหาที่เผชิญในการพัฒนา MCN ในประเทศจีน ในยุคปัจจุบัน องค์กร MCN เผชิญกับความท้าทายและปัญหามากมาย รวมถึงการที่จุดสูงสุดของเงินปันผลวิดีโอสั้นได้ผ่านพ้นไปแล้ว การพึ่งพาผู้ประกาศข่าวหลักมากเกินไป กลไกการบ่มเพาะผู้มีชื่อเสียงที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ ความเป็นเนื้อเดียวกันของเนื้อหา วิธีการสร้างการรับรู้เชิงพาณิชย์เพียงรายการเดียว ความตระหนักรู้ในการปกป้องลิขสิทธิ์ของอุตสาหกรรมที่อ่อนแอ และความคิดเห็นเชิงลบของสาธารณชนบ่อยครั้ง เพื่อรับมือกับปัญหาเหล่านี้ องค์กร MCN จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเป็นองค์กรที่สมบูรณ์แทนที่จะเป็นองค์กรที่ต้องพึ่งพาการสนับสนุนจากบุคคลต่างๆ นอกจากนี้ พวกเขายังต้องเปลี่ยนปรากฏการณ์ของความเป็นเนื้อเดียวกันของเนื้อหาและเสริมสร้างความตระหนักรู้ในการปกป้องลิขสิทธิ์อีกด้วย

ปลายน้ำของห่วงโซ่อุตสาหกรรม

ผู้ลงโฆษณาแบรนด์เป็นผู้มีส่วนร่วมที่สำคัญในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา พวกเขาเป็นนักลงทุนและผู้สนับสนุนการโฆษณา และใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ และกระตุ้นยอดขาย ตามข้อมูล ขนาดของตลาดโฆษณาแบรนด์ของจีนถึง 692,500 ล้านหยวนในปี 2022 เอเจนซี่การตลาดเป็นกำลังสำคัญในการช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแบรนด์ดำเนินการการตลาดเนื้อหา พวกเขานำเสนอแผนการตลาด การออกแบบสร้างสรรค์ การโฆษณา และบริการอื่น ๆ เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแบรนด์บรรลุเป้าหมายการตลาด ตามข้อมูล รายได้จากการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตของจีนตลอดทั้งปี 2022 อยู่ที่ 508,800 ล้านหยวน ลดลง 6.38% เมื่อเทียบเป็นรายปี ลดลง 34,700 ล้านหยวน คาดว่าขนาดของตลาดการตลาดอินเทอร์เน็ตของจีนในปี 2022 จะอยู่ที่ประมาณ 615,000 ล้านหยวน ลดลง 0.37% จากปีก่อน และขนาดรวมของตลาดการโฆษณาและการตลาดอยู่ที่ประมาณ 1123,800 ล้านหยวน ลดลง 3.19% จากปีก่อน จากระดับการพิจารณาหลักของผู้โฆษณาในการเลือกผู้ให้บริการการตลาดเนื้อหา ก่อนอื่น ผู้โฆษณาจะให้คุณค่ากับข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายของผู้ทำการตลาดเนื้อหา พวกเขาหวังว่าพันธมิตรจะมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมของ กลุ่มเป้าหมาย เพื่อกำหนดเป้าหมายและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ข้อมูลมีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้ ผู้ทำการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องสามารถจัดทำรายงานการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายและพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น ประการที่สอง ความเหมาะสมของแบรนด์เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้โฆษณาเลือกใช้ผู้ทำการตลาดเนื้อหา ผู้โฆษณาต้องการเลือกพันธมิตรที่ตรงกับภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ของตน เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาโฆษณาสอดคล้องกับแบรนด์ของตนและสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาหารเพื่อสุขภาพอาจเลือกทำงานร่วมกับผู้ทำการตลาดด้านเนื้อหาในด้านไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพเพื่อให้แน่ใจว่าการโฆษณาของแบรนด์สอดคล้องกับความสนใจและความชอบของกลุ่มเป้าหมาย ประการที่สาม ความสามารถในการตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณา ผู้ทำการตลาดด้านเนื้อหาควรสามารถให้คำแนะนำและการตัดสินใจที่สมเหตุสมผลโดยอิงจากข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาและผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด ตัวอย่างเช่น ผู้ทำการตลาดด้านเนื้อหาสามารถใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาและปรับให้เหมาะสมและปรับเปลี่ยนตามผลลัพธ์ของข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าผู้โฆษณาจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ขนาดอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหา

ตามข้อมูล คาดว่าขนาดตลาดของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนจะสูงถึง 274,300 ล้านหยวนในปี 2022 ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งของการตลาดเนื้อหาในตลาดจีน ตามแนวโน้มตลาดและการคาดการณ์เศรษฐกิจ คาดว่าขนาดตลาดของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีนจะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญถึง 830,428 ล้านหยวนในปี 2027

แนวโน้มการเติบโตนี้ส่วนใหญ่เกิดจาก: (1) การพัฒนาอย่างต่อเนื่องของเศรษฐกิจจีนและการส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ด้วยการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นและความนิยมของอินเทอร์เน็ตบนมือถือ ความต้องการเนื้อหาและช่องทางการเข้าถึงของผู้บริโภคชาวจีนจึงเพิ่มขึ้น สิ่งนี้ทำให้แบรนด์และบริษัทต่างๆ เพิ่มการลงทุนในการตลาดเนื้อหาอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้บริโภค (2) ความ สำคัญของการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมต่างๆ ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ไม่เพียงแต่ในสาขาสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ การตลาดเนื้อหาได้กลายเป็นวิธีการส่งเสริมการขายหลัก ในเวลาเดียวกัน ในสื่อเกิดใหม่และแพลตฟอร์มดิจิทัล รวมถึงโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์แบ่งปันวิดีโอ และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น การตลาดเนื้อหายังครองตำแหน่งสำคัญอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหายังต้องเผชิญกับความท้าทายและการแข่งขันบางประการ เมื่อขนาดตลาดขยายตัวและการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น แบรนด์และบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมและปรับปรุงคุณภาพเนื้อหาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้โดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังไวต่อโฆษณาและเนื้อหาส่งเสริมการขายมากขึ้น ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงต้องโต้ตอบและสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ภูมิทัศน์การแข่งขันการตลาดเนื้อหา

ปัจจุบันมีผู้เข้าร่วมจำนวนมากในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน และการแข่งขันก็ดุเดือดมาก ตามข้อมูล จำนวนผู้ผลิต MCN ในจีนจะเกิน 40,000 รายในปี 2022 จำนวนผู้เข้าร่วมที่มากมายนี้สะท้อนให้เห็นถึงกิจกรรมและความน่าดึงดูดใจที่สูงของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน ตั้งแต่สื่อดั้งเดิมไปจนถึงแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลที่กำลังเติบโต บริษัทต่างๆ ได้เข้าร่วมการแข่งขันโดยหวังว่าจะได้รับความร่วมมือจากแบรนด์และความสนใจจากผู้ใช้ผ่านการสร้างเนื้อหาและกิจกรรมการตลาด อย่างไรก็ตาม ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของจำนวนผู้เข้าร่วม การแข่งขันในตลาดก็มีความสม่ำเสมอมากขึ้น ตามข้อมูล ผู้ใช้มากกว่า 61.9% เชื่อว่าแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นมีปัญหาเนื้อหาที่มีความสม่ำเสมอสูง และผู้ใช้ 59.2% แสดงความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของผู้ประกาศข่าว/คนดังในเน็ต ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงนี้ เอเจนซี่ MCN ยังต้องใส่ใจกับข้อเสนอแนะและความต้องการของผู้ใช้ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของตนอย่างจริงจัง ด้วยการโต้ตอบและสื่อสารกับผู้ใช้ตลอดเวลา เอเจนซี่ MCN สามารถเข้าใจความชอบและความต้องการของผู้ใช้ได้ดีขึ้น และมอบเนื้อหาและบริการที่เป็นส่วนตัวและแม่นยำยิ่งขึ้นแก่พวกเขา

จากมุมมองของภูมิทัศน์การแข่งขันในอนาคตของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของจีน สามารถสังเกตเห็นแนวโน้มหลักสองประการ ประการแรกคือการเพิ่มประสิทธิภาพของเมทริกซ์เนื้อหา เมื่อการแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ผู้เข้าร่วมการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องและจัดหา เนื้อหาที่หลากหลายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้และสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งกับพวกเขา ผ่านเมทริกซ์เนื้อหาที่หลากหลาย บริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน ขยายขอบเขตของผู้ชม และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและความสามารถในการแข่งขัน

ประการที่สอง อุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนจากการขยายขนาดผู้ใช้ในแนวนอนอย่างกว้างขวางไปสู่กลยุทธ์แนวตั้งที่ปรับปรุงใหม่ โดยเน้นที่การดึงความสนใจของผู้ใช้แต่ละราย ด้วยการแข่งขันในตลาดที่เข้มข้นขึ้นและการปรับแต่งความต้องการของผู้ใช้ ผู้เข้าร่วมการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องเข้าใจและตอบสนองความสนใจและความชอบของผู้ใช้ได้แม่นยำยิ่งขึ้น เพื่อจัดทำเนื้อหาและบริการที่ปรับแต่งได้และปรับแต่งตามความต้องการ ด้วยกลยุทธ์แนวตั้ง บริษัทต่างๆ สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้ใช้แต่ละรายได้อย่างลึกซึ้งและจัดทำเนื้อหาที่มีคุณค่าสูงที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมและอัตราการกลับมาใช้บริการที่สูงขึ้น