中国の検索エンジンマーケティングにおける巨大なビジネスチャンスはどこにあるのでしょうか?

検索エンジンマーケティングとは何ですか?

検索エンジンマーケティングとは、検索エンジンを利用して商品、サービス、またはブランドのマーケティングとプロモーションを行うデジタルマーケティング手法です。具体的には、企業が検索エンジンのルールとアルゴリズムに基づいてウェブサイトの構築、コンテンツ生成、リンク構築などを最適化し、関連検索結果における自社ウェブサイトや商品のランキングを向上させ、トラフィック獲得と収益化を実現するプロセスを指します。従来のマーケティングと比較して、検索エンジンマーケティングは高精度、リアルタイム、定量化が可能という特徴があります。ユーザーの検索データと興味を分析することで、ターゲットユーザーとマーケティングタッチポイントを正確に特定できます。検索エンジンページでのランキングは、企業が獲得する検索トラフィックとページビューに直接影響し、マーケティング効果がすぐに目に見えて現れます。クリック率、閲覧時間、コンバージョン率などのデータによって、検索エンジンマーケティングの入出力は高度に定量化され、企業は投資収益率を管理し、戦略を最適化しやすくなります。

中国の検索エンジンマーケティング業界の規模

2022年には、中国の検索エンジンマーケティング市場は796.7億人民元に達すると予想されています。しかし、インターネット広告市場の拡大と広告主の検索エンジンマーケティングへの関心の低迷により、中国の検索エンジンマーケティング業界の市場規模は今後5年間で成長が鈍化する傾向にあります。2027年には市場規模は1,269.5億人民元に達し、年平均成長率（CAGR）は9.77%になると予測されています。中国の検索エンジンマーケティング業界の市場規模の成長とその後の衰退の根底にあるのは、ショートビデオ、ソーシャルメディア、ネイティブ広告といった新しい広告形態の急速な台頭と、広告主による多様なマーケティングチャネルへの需要の高まりです。

（1）ショート動画プラットフォーム広告：DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームの急速な台頭により、これらのプラットフォームは巨大なユーザーベース、精緻なレコメンデーションアルゴリズム、豊富なコンテンツフォーマットで多くの広告主を惹きつけています。統計によると、中国のショート動画広告市場規模は2021年に2,500億人民元に達し、前年比35%増となり、検索エンジンマーケティングの成長率をはるかに上回りました。これは、ショート動画プラットフォーム広告が広告主の第一選択肢となり、検索エンジン広告の市場シェアを圧迫していることを示しています。

（2）ソーシャルメディア広告：WeChat、Weibo、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームは、広告主に豊富なコミュニケーションチャネルを提供しています。広告主は、オピニオンリーダー（KOL）と連携し、オンライン活動を行うことで、ブランドコミュニケーションやファンインタラクションを実現できます。2021年、中国のソーシャルメディア広告市場規模は1,200億元に達し、前年比20%増となりました。これは、ソーシャルメディア広告が検索エンジンマーケティング市場に与える影響が徐々に現れつつあることを示しています。

（3）ネイティブ広告：自然で控えめな形式のネイティブ広告は、ユーザーの注目を集めやすく、クリック率を高めることができます。大手ポータルサイトや情報アプリもネイティブ広告に参入し、ネイティブ広告市場規模の拡大に貢献しています。2021年、中国のネイティブ広告市場規模は前年比15%増の600億人民元に達し、広告市場における地位を確立しました。

中国の検索エンジンマーケティング業界分類

中国の検索エンジンマーケティング業界は、広告形態によって主に検索エンジン最適化（SEO）、検索連動型広告（PPC）、DSP広告に分かれています。SEOは長期安定的なプロモーションに適しており、PPCは短期的な迅速なプロモーションに適しており、DSPはより高度な広告モデルで、より正確なターゲティングと最適化を実現できます。企業は、自社のニーズと予算に応じて、最適なマーケティング戦略を選択できます。検索エンジンとデジタルマーケティング技術の継続的な発展に伴い、検索エンジンマーケティング業界も絶えず変化と発展を遂げており、実情に応じて選択と調整が必要です。

SEOとは、ウェブサイトのコンテンツと構造を最適化し、自然検索エンジンのランキングで上位表示を獲得することで、より多くのオーガニックトラフィックを獲得する戦略です。SEOには通常、技術的な最適化、コンテンツの最適化、外部リンクが含まれます。企業はSEOを活用することで、ウェブサイトの重みと可視性を向上させ、より多くのオーガニックトラフィックを獲得できます。PPCと比較すると、SEOは直接的な投資を必要としませんが、より多くの時間と労力を必要とします。

PPCは、入札を通じて検索エンジンの検索結果ページに広告を掲載する戦略です。ユーザーが広告をクリックすると、広告主はトラフィックを獲得するために一定の料金を支払う必要があります。PPCは通常、キーワード入札と広告クリエイティブ制作を含み、ユーザーを正確にターゲティングし、効果をリアルタイムで測定・調整できます。PPCは短期的な迅速なプロモーションに適しており、より明確な成果とメリットを得ることができます。SEOと比較すると、PPCは直接的な投資を必要とします。

DSP広告は、広告主がリアルタイム入札で広告を掲載し、正確なターゲティングと成果の最適化を実現できるリアルタイム入札型広告プラットフォームです。DSP広告はPPC広告に似ていますが、より高度で柔軟性が高く、企業はより正確なターゲティングと最適化を実現できます。PPC広告と比較して、DSP広告にはより高い技術と配信要件が求められます。

中国における検索エンジンマーケティングの発展の歴史

中国の検索エンジンマーケティング業界の発展と進化の過程で、いくつかの重要な出来事と大きな転換点が業界に大きな影響を与えました。

(1) 百度が市場リーダーに：2000年に百度が設立され、検索エンジンサービスを開始しました。中国語検索における優位性を背景に、百度は徐々に中国市場のリーダーへと成長しました。この出来事は中国の検索エンジンマーケティング業界に大きな影響を与え、中国企業に全く新しいマーケティングプラットフォームを提供しました。

(2) Googleの中国市場からの撤退：2010年にGoogleが中国市場からの撤退を発表したことで、Baiduの中国市場における地位はより強固なものとなり、検索エンジンマーケティング業界におけるBaiduのリーダーシップはさらに強化されました。

(3) モバイルインターネットの普及：スマートフォンの普及に伴い、モバイルインターネットは急速に中国のインターネットユーザーにとってインターネットへのアクセス手段の主流となりました。これにより、検索エンジンマーケティング業界はPCからモバイルへと移行し、広告主にはより多くの広告チャネルが提供されています。

(4) 新技術の応用：ビッグデータや人工知能（AI）といった新技術の応用により、広告はより正確でインテリジェントなものとなっています。この傾向は、中国の検索エンジンマーケティング業界の今後の発展に影響を与え続け、企業広告の広告効果とROIを向上させるでしょう。

(5) 規制政策の改善：近年、中国政府はインターネット広告業界への監督を強化し、業界秩序を規制するための一連の政策を公布してきた。これは、業界全体の質の向上、消費者の利益の保護、そして業界の持続的な発展の促進に寄与するだろう。

発芽期間 2000～2006

この段階は、GoogleとBaiduの台頭によって特徴づけられます。検索エンジン広告は始まったばかりで、キーワード広告が主な媒体となっています。企業は徐々に検索エンジン広告の価値に気づき、自社製品やサービスのプロモーションに検索エンジンマーケティング（SEM）を活用しようとし始めます。この段階では、業界規模は小さく、競争も比較的弱いものでした。

立ち上げ期間 2007～2012

インターネット利用者数の継続的な増加と企業の検索エンジンマーケティング需要の高まりに伴い、中国の検索エンジンマーケティング業界は急速な発展期を迎えています。この段階で市場規模は急速に拡大し、多種多様な企業が参入し、競争は激化しています。同時に、検索エンジン最適化（SEO）をはじめとする様々な広告手法も台頭し、業界は徐々に多様化しています。

急速な発展期 2013～2018

モバイルインターネットの普及に伴い、検索エンジンマーケティングは徐々に PC からモバイルへと移行してきました。

この段階で、業界ではショートビデオ広告、ネイティブ広告など、さまざまな革新的な広告形式を試み始めました。ビッグデータや人工知能などの新しいテクノロジーが広告に適用され始め、広告の精度と効果が向上しました。

満期期間 2019年～現在

マルチチャネル統合マーケティングがトレンドとなっています。企業は検索エンジンマーケティングに注力するだけでなく、ソーシャルメディアやショートビデオなどのマーケティング手法を有機的に組み合わせています。同時に、規制政策も徐々に改善され、業界秩序も改善されています。

この段階で業界は徐々に成熟し、企業は広告効果を追求する一方で、広告のより洗練された管理と最適化に重点を置くようになりました。

中国の検索エンジンマーケティング業界の特徴

中国の検索エンジンマーケティング業界は急速な発展段階にあり、 「モバイル志向、マーケティング形態の多様化、技術要素の強化」という全体的な特徴を示しています。

1. モバイルチルト

モバイルインターネットは、中国の検索マーケティングをモバイル最適化へとシフトさせる後押しとなっています。モバイルインターネットの急速な普及に伴い、中国の検索エンジンマーケティング業界はモバイル重視の傾向を示しています。データによると、中国のモバイル検索エンジンユーザー数は2022年に7億5000万人に達すると予想されています。検索エンジンマーケティングを実施する際には、企業はモバイル最適化を考慮し、モバイルフレンドリーなウェブサイトと広告フォーマットを提供する必要があります。

2. マーケティング形態の多様化

多様化する広告フォーマットは、中国の検索マーケティングを後押ししています。中国の検索エンジンマーケティング業界では、従来のPPC広告フォーマットに加え、様々なマーケティングフォーマットが登場しており、企業は様々な広告フォーマットを選択して配信することができます。例えば、ショートビデオ広告、ブランド検索など、様々なフォーマットが成長・発展しています。さらに、様々な新しい広告フォーマットの登場により、企業はネイティブ広告や音声検索など、より多様な広告手法を活用できるようになりました。

3. 技術要素の強化

中国の検索エンジンマーケティングは、新技術の登場により精度とROIの向上に寄与しています。新技術の継続的な登場に伴い、中国の検索エンジンマーケティング業界も技術要素を絶えず強化しています。例えば、人工知能（AI）やビッグデータといった技術は、検索エンジン広告で広く活用されています。これらの技術を活用することで、企業はより正確にユーザーを特定し、広告効果を最適化することができます。

中国の検索エンジンマーケティング産業チェーンの分析

中国の検索エンジンマーケティング産業チェーンの上流は主に広告主、中流は主に検索エンジンプラットフォームと技術プロバイダー、下流は企業や個人を含むユーザーです。このうち、上流企業は業界全体の需要を担っています。一方、中流企業は、百度（Baidu）、捜狗（Sogou）、360といった、業界全体にインフラと技術サポートを提供しています。彼らの中核的な競争力は、検索技術、アルゴリズム、データ処理、クラウドコンピューティングにあります。下流は、検索エンジンマーケティングのターゲットユーザーです。

産業チェーンの上流

中国では、多くの業界の広告主にとって、検索エンジンマーケティングが主要な選択肢の一つとなっています。特に、以下の業界の広告主は、中国で自社の製品やサービスを宣伝するために検索エンジンマーケティングを積極的に活用しています。

（1）電子商取引：中国の電子商取引市場はここ数年で爆発的な成長を遂げ、市場規模は米国を上回っています。データによると、中国の電子商取引広告費の50%以上は検索エンジンマーケティング（SEM）によるものです。アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの電子商取引プラットフォームは、消費者の購買意欲を高めるためにSEMに多額の投資を行っています。

（2）教育・研修：教育・研修業界は、中国における検索エンジンマーケティングのもう一つの主要市場です。データによると、中国の教育・研修業界における検索エンジン広告支出は、2019年から2021年の間に約30%増加しました。ニューオリエンタルやTALエデュケーショングループといった著名な教育機関は、オンラインコース、個別指導、その他の事業のプロモーションにSEMを活用しています。

（3）観光：中国では、観光も検索エンジンマーケティングの重要な分野です。CtripやQunarといったオンライン旅行サービスプロバイダーは、検索エンジン広告費に多額の投資を行っていると報告されています。2019年から2021年にかけて、中国の観光業界における検索エンジン広告費は約20%増加しました。

（4）金融サービス：インターネット金融の発展に伴い、ますます多くの金融サービス提供者が検索エンジンマーケティングを通じて顧客獲得を選択しています。招商銀行やアント・ファイナンシャルなどの企業は、クレジットカード、金融商品、その他の事業を促進するために検索エンジンに広告を掲載しています。データによると、中国の金融サービス業界における検索エンジン広告支出は、2019年から2021年の間に約25%増加しました。

（5）自動車業界：中国では、自動車業界も検索エンジンマーケティングの重要な市場です。長安汽車や上海汽車などの自動車メーカーは、検索エンジン広告を活用して、消費者に最新モデルや割引などの情報を提供しています。統計によると、中国の自動車業界における検索エンジン広告支出は、2019年から2021年の間に約15%増加しました。

エンタープライズ ユーザーは、マーケティング投資収益率を最大化するために、投資収益率、コスト管理、プラットフォームのスクリーニング、正確なポジショニング、データ主導の最適化に重点を置いています。

（1） 広告効果：これは企業ユーザーが最も関心を持つ核心的な要素です。彼らは検索エンジンマーケティングを通じてより多くの注目とトラフィックを獲得し、コンバージョン率を向上させたいと考えています。例えば、ある有名なケータリングブランドがBaidu SEM広告を開始した後、ウェブサイトへの訪問数が50%増加し、1ヶ月以内に2,000件の有効注文を獲得し、売上高が15%増加しました。このような広告効果のデータ分析は、ユーザーにとって非常に重要です。

（2）配信コスト：企業にとって、コスト管理は非常に重要です。川下ユーザーは、効果的なプロモーションを前提に、配信コストを可能な限り削減することに関心を持っています。データによると、2019年から2021年にかけて、中国における検索エンジンマーケティングの平均クリック単価（CPC）は下落傾向を示し、10%の減少となりました。これは川下ユーザーにとって間違いなく朗報です。

（3）プラットフォームの選択：検索エンジンプラットフォームはそれぞれユーザー層や特徴が異なります。下流ユーザーは、自身のニーズとターゲット顧客に基づいてプラットフォームを選択します。百度、360検索、捜狗検索を例に挙げると、データによると、百度は依然として市場シェアが最も高い検索エンジンであり、70%以上を占めています。一方、360検索と捜狗検索はそれぞれ15%と8%の市場シェアを占めています。下流ユーザーは、自身のニーズを組み合わせ、主要な検索エンジンの長所と短所を総合的に考慮し、適切な配信プラットフォームを選択する必要があります。

（4）ポジショニングと精度：下流ユーザーは広告のポジショニングと精度に高い要求をしており、ターゲット顧客にできるだけ多くリーチしたいと考えています。例えば、キーワードポジショニング、地域ポジショニング、時間ポジショニングなどによって、正確な広告展開を実現できます。ある電子商取引会社は、 「母子用品」というキーワードをターゲットに広告を掲載し、広告エリアを二級都市と三級都市に限定することで、広告のクリック率とコンバージョン率を向上させることに成功しました。

（5） データ分析と最適化：下流ユーザーは、広告効果をリアルタイムで把握し、データに基づいて最適化を調整したいと考えています。データ分析ツールの機能と精度は、ユーザーの意思決定に直接影響します。例えば、Ctrip、Tuniu、Mafengwoなどの有名旅行会社は、データ分析を活用して広告効果の向上とコスト削減に取り組んでいます。

産業チェーンの中流

中国の検索エンジンマーケティングは、幅広いユーザーベース、高いコンバージョン率、豊富なマーケティングチャネル、継続的な最適化機能、コスト管理能力を備えており、企業の市場拡大、ブランドの影響力の強化、売上成長の達成に役立ちます。

（1）幅広いユーザー基盤：データによると、2021年6月現在、中国のインターネットユーザー数は10億1,700万人に達し、世界のインターネットユーザーの28.7%を占めています。この巨大なユーザー基盤は、検索エンジンマーケティングにとって広大な市場空間を提供しています。

（2）高いコンバージョン率：キーワードスクリーニングとターゲット配信により、検索エンジンマーケティングは潜在顧客に的確にリーチし、広告のコンバージョン率を向上させることができます。例えば、あるeコマース企業が検索エンジンマーケティングを実施した結果、広告のクリックスルー率が25%、注文コンバージョン率も15%増加しました。

（3）豊富なマーケティングチャネル：中国市場には、百度（Baidu）、捜狗（Sogou）、360検索、知乎（Zhihu）など、多様な検索エンジンやコンテンツプラットフォームがあり、企業にそれぞれ異なる特徴を持つマーケティングチャネルを提供しています。企業は、自社のニーズに応じて、適切なプラットフォームを選択してプロモーションを行うことができます。

（4）継続的な最適化：検索エンジンマーケティングでは、企業は広告効果をリアルタイムで追跡し、データ分析に基づいて調整や最適化を行うことができます。例えば、ある携帯電話ブランドが百度でプロモーションを行った結果、ユーザーは「コストパフォーマンス」と「カメラ機能」を重視していることが判明したため、広告文を調整してこれら2つの特徴を強調することで、広告効果をさらに向上させました。

（5）コスト管理：企業は、予算と目標に基づいて、日次予算やクリック単価の設定など、柔軟な配信戦略を策定することでコスト管理を実現できます。ある中小企業が検索エンジンマーケティングを実施していた際、広告予算をきめ細かく管理することで、広告の費用対効果を向上させました。

中国の検索エンジンマーケティング技術プロバイダーは、ターゲティング広告の配信やユーザーエクスペリエンスの向上を支援するため、熾烈な競争を繰り広げています。まず、大手技術プロバイダー間の競争が激化しています。中国の検索エンジンマーケティング市場では、百度（バイドゥ）などの大手企業に加え、捜狗（ソゴウ）、360検索（360 Search）、神馬検索（シェンマサーチ）などの技術プロバイダーも、市場シェアを巡って激しい競争を繰り広げています。

第二に、テクノロジープロバイダーは広告効果の向上において重要な役割を果たします。テクノロジープロバイダーは、人工知能（AI）、ビッグデータ分析などの技術手段を通じて、広告主が正確な広告配信を実現し、広告効果を向上させることを支援します。例えば、Sogouは強力な中国語単語分割技術を備えており、ユーザーの検索意図を正確に理解し、より正確な検索結果を提供します。さらに、360 Searchは強力なセキュリティ保護技術により、ユーザーに安全な検索環境を提供しています。データによると、2021年にはSogouと360 Searchがそれぞれ中国の検索エンジン市場の12%と10%を占めました。

産業チェーンの下流

中国の個人ユーザーが検索エンジンを使用して情報を検索する場合、パーソナライズされたターゲット広告、動画広告、ネイティブ広告、質疑応答広告に惹かれる可能性が高くなります。

（1）パーソナライズされたターゲティング広告：大手検索エンジンは、ビッグデータと人工知能技術の活用により、ユーザーの検索履歴、興味、趣味、消費習慣などの情報に基づいて、高度にパーソナライズされた広告推奨を提供できます。例えば、ユーザーが検索エンジンで「旅行先」と入力すると、広告主はユーザーの旅行の興味に関連するホテルや観光スポットの広告を表示することがあります。データによると、パーソナライズ広告のクリック率は従来の広告よりも42%高くなっています。

（2）動画広告：鮮やかな視覚効果と豊かなストーリー展開を特徴とする動画広告は、ユーザーの間で人気があります。データによると、2021年の中国における検索エンジン動画広告のクリック率は、他の広告形式よりも25%高くなっています。例えば、あるECプラットフォームが公開したスマートホーム製品の広告は、没入感のあるシーン表示によって多くのクリックと注目を集めました。

（3）ネイティブ広告：ネイティブ広告は、広告コンテンツと検索エンジンのコンテンツをシームレスに統合し、ユーザーが検索結果を閲覧する際に広告の存在に気づきにくくすることで、クリック率を向上させます。例えば、フィットネスコースが検索エンジンの検索結果ページにチュートリアル記事として表示され、ユーザーが読んでいる途中で気づかないうちに広告ページに誘導される可能性があります。統計によると、ネイティブ広告のクリック率は従来の広告よりも33%高くなっています。

（4）質問回答広告：ユーザーの検索ニーズに応えて、広告主は質問と回答の形で広告コンテンツを表示し、ユーザーエンゲージメントを高めることができます。例えば、ある保険会社は、保険に関する知識に関する質問と回答の広告を検索エンジンに掲載しました。これは、ユーザーの保険理解ニーズを満たすだけでなく、商品の利点を示すことにもつながりました。データによると、2021年の質問と回答広告のコンバージョン率は、従来の広告よりも30％高くなりました。

中国における検索エンジンマーケティングの競争環境

中国の検索エンジンマーケティング業界の競争環境は、百度（バイドゥ）が支配しており、360検索と捜狗（ソゴウ）検索が主な競合相手となっています。データによると、百度は中国で68%の市場シェアを誇り、業界トップの座を占めています。テンセント捜狗（ソゴウ）は約13%の市場シェアで、2位につけています。360検索は約10%の市場シェアで、僅差で追随しています。捜狗検索の市場シェアも約8%と、非常に競争力の高い状況です。

百度（バイドゥ）は豊富な検索結果と幅広いカバレッジにより、多くのユーザーを獲得し、市場における地位を確固たるものにしています。騰訊索索（テンセント・ソソ）は、テンセントの巨大なユーザーベースとソーシャルリソースを基盤として、安定した市場シェアを維持しています。360検索は、360 Security Guardや360 Browserといった製品とのバンドルにより、市場シェアを拡大しています。索狗検索は、主に索狗入力法や索狗ブラウザといった製品によってユーザーを獲得しています。

中国の検索エンジンマーケティング業界の将来の市場競争環境は、主に人工知能の応用とセマンティック検索の発展という 2 つのトレンドの影響を受けるでしょう。

（1）人工知能の応用：人工知能技術の継続的な発展と応用に伴い、ますます多くの検索エンジンマーケティング企業がAI技術を活用して自社製品やサービスを最適化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させるでしょう。AI技術の応用は、検索結果の関連性を高めるだけでなく、検索エンジンマーケティング企業がユーザーのニーズをより正確に把握し、より正確な広告推奨を提供するのに役立ちます。さらに、AI技術は企業が大量のユーザーデータをより効率的に分析し、マーケティング戦略を強力にサポートするのにも役立ちます。百度（バイドゥ）を例に挙げましょう。同社はAI技術の研究と応用に積極的に取り組んでおり、データによると、百度のAI技術は検索結果のランキング、広告推奨、パーソナライズプッシュにおいて顕著な成果を上げています。百度がAI技術を活用して検索結果の関連性を向上させる成功率は80%を超えていると報告されています。さらに、百度はAI技術を活用して広告主により正確な配信プランを提供し、広告のコンバージョン率をさらに向上させることにも成功しています。

（2）セマンティック検索の発展：自然言語処理技術の進歩に伴い、検索エンジンは徐々にセマンティック検索へと移行してきました。つまり、検索語の文脈や意味を理解することで、より正確で豊富な検索結果をユーザーに提供できるようになりました。従来のキーワード検索と比較して、セマンティック検索はユーザーのパーソナライズされたニーズをよりよく満たし、実際のニーズに近い情報をユーザーに提供できます。Sogouを例に挙げましょう。同社は2019年にセマンティック検索に基づくSogou検索エンジンのアップグレード版をリリースしました。このエンジンは高度な自然言語処理技術を採用しており、ユーザーが入力した文章を理解・分析できるため、より正確な検索結果をユーザーに提供できると報告されています。さらに、Sogouはセマンティック検索技術を使用してユーザーにパーソナライズされた推奨サービスも提供しており、ユーザーの検索満足度が大幅に向上しています。