在中國做數位化行銷機會大嗎？

網路時代誕生出數位行銷這一新興業態，使得傳統行銷的單向傳播逐漸衍生為數位行銷的互動傳播。在市場需求的推動下，中國數位化行銷產業得到長足的發展，市場規模由2018年的17,305億元上漲至2022年的23,953億元，2018-2022年化複合成長率達8.47%。未來，數位化行銷將朝向「技術+數據」模式發展，不同企業、數據供應商之間的數據共享將有效提升數位化行銷的分析精度。預計到2027年，中國數位化行銷產業市場規模預計將達到38,365億元，而快消品數位化行銷的穩定成長是中國數位化行銷產業成長的重要推手。

數位化行銷產業定義

數位化行銷透過使用數位化的傳播管道來進行產品與服務的行銷活動，具有較強的及時性、關聯性，同時具有較高的客製化程度。近年來，互聯網、通訊、互動等領域技術的進步極大地帶動了數位化行銷產業的發展。未來，數位化行銷產業將成為中國數位經濟生態體系中不可或缺的環節，成為聯通企業與終端用戶的數位紐帶，持續創造附加價值。

數位化行銷產業分類

根據通路的不同，數位化行銷產業可分為兩大類：線上數位化行銷與線下數位化行銷。隨著二者有不同的傳播管道，但二者的核心基礎均為大數據、人工智慧、雲端運算等數位化技術。

線上數位化行銷又稱為網路行銷，其主要利用的線上管道包括網路聊天平台（微信、QQ）、電商平台（淘寶、京東、拼多多）、短視訊平台（抖音、快手）、內容社交平台（微博、知乎、小紅書）等。

線下數位化行銷的傳播管道包括電視廣告、廣播廣告、簡訊廣告、社群電子廣告等，透過大數據、人工智慧、雲端運算等數位化技術的支持，實現行銷精準化、客製化的目的。

數位化行銷產業特徵

現階段，中國數位化行銷產業已具有一批優質的頭部企業，產業CR5已超過20%。未來在需求的帶動下，數位化行銷產業仍具有廣闊的發展空間，產業內企業也將進入進一步整合的階段。

1行業集中度適中

現階段，中國數位化行銷產業具有適中的產業集中度。 2021年，中國數位化行銷產業CR5達到23.4%，意味著該產業集中度處於適中的水平。藍色遊標、利歐股份等頭部企業已累積一定的市場優勢，但其他參與者仍具有拓展市場份額的機遇，未來該產業具有進一步整合的空間。

2快消品產業需求較強

快消品產業對數位行銷的需求最為迫切。現階段，快消品數位化行銷佔數位化行銷市場佔有率的比重超過50%，原因在於快消品產業屬於買方市場，產業內競爭激烈，數位化行銷將有效提升快消品品牌的競爭優勢。

3 “技術+數據”模式

資訊科技與數據是數位化行銷產業的兩大核心基礎。基於互聯網、大數據、人工智慧、雲端運算等資訊技術，數位化行銷仍需要大量的用戶、消費、市場數據進行決策分析，不同企業、數據供應商之間的數據共享將有效提升數位行銷的分析精確度。

數位化行銷發展歷程

萌芽期1990~2010

1990年代，萬維網進入快速發展階段，全球網路時代的來臨為數位化行銷打下了基礎，數位化行銷正式邁入萌芽期。這段時期，數位化行銷仍處於最初級階段，數位化行銷的形式包括網頁彈出式廣告、搜尋引擎廣告等單一形式，行銷的核心目的僅為單純的銷售產品。

啟動期2011~2015

自2011年以來，各項資訊科技的快速進化推動數位化行銷的發展，數位化行銷進入啟動期。智慧型手機、電商平台、社群網路平台的普及使得數位化行銷的生態體系形成閉環。

此階段，淘寶、京東等電商平台，QQ、微信、微博等網路社群平台的普及使得線上數位化行銷業態得到突飛猛進的發展，各企業也逐步將線下行銷的預算轉移至線上數位化行銷。

高速發展期2016~至今

自2016年以來，大數據、人工智慧、雲端運算、區塊鏈、物聯網等技術的整合與革新為數位化行銷帶來堅實的技術基礎支撐，數位化行銷產業逐步朝向生態化、平台化、全通路化的方向發展，生態圈內企業透過數據共享合力搭建行銷數據生態體系。

這段時期，數位化行銷的商業模式持續更新，資料平台、資料生態體系的形成助力解決過往數位化行銷的主要痛點－資料孤島，精準行銷的概念持續升溫。在中國市場數位經濟的熱潮下，數位化行銷產業可望乘著良好的市場環境，積極拓展市場。

數位化行銷產業鏈分析

數位化行銷產業鏈上游為資訊科技供應商，代表企業包括阿里巴巴、百度、騰訊、華為、京東等中國本土科技巨頭。產業鏈中游為數位化行銷企業。產業鏈下游為數位行銷客戶，代表企業包括統一、中糧集團、思念食品、寶潔等。

現階段，數位化行銷產業鏈上游技術供應商具有較高技術壁壘，並為之帶來一定的議價權，未來隨著上游科技企業競爭加劇，上游企業議價權將逐漸減弱。產業鏈中游數位化行銷產業競爭處於適中水平，2021年該產業CR5達到23.4%。未來，數位化行銷產業競爭將逐漸加劇，市場日益飽和，產業內可望迎來新一輪整合，產業CR5或預期達到30%以上。

產業鏈上游

大數據、人工智慧、雲端運算、區塊鏈、物聯網等技術是數位化行銷的底層基礎，這類技術的供應商是數位行銷的核心上游環節，技術採購費用佔中游企業成本比重可高達10%以上。該產業鏈上游環節具有龐大的技術壁壘，上游企業具有極強的定價權，例如公有雲IaaS市場中，阿里、華為、中國電信、騰訊已形成壟斷地位，其中阿里市場份額接近35%，華為市場份額達到11.6%。未來上游技術供應商的競爭加劇或將拉低中游企業技術的採購費用。

產業鏈中游

數位化行銷企業支撐著數位化行銷產業鏈中游環節，目前數位化行銷產業整體向好，傳統企業數位化為數位化行銷帶來龐大的需求，數位化行銷企業有較為廣闊的發展空間，數位化行銷市場規模在2023年末有望突破26,000億元。未來，各數位化行銷的新興管道（例如「元宇宙+數位化行銷」 ）將成為數位化行銷企業紛紛佈局的全新賽道，在這類新通路、新模式的推動下數位化行銷的市場規模有望於2025年突破3兆元。

產業鏈下游

數位化行銷產業鏈下游為數位行銷客戶，包括快消品企業、耐久財企業、各類服務企業等，其中快消品企業、耐久財企業對數位化行銷有著極高的需求，二者貢獻數位化行銷產業近85%的銷售額，合計超過20,640億元。未來，在行動互聯網、直播電商、元宇宙等領域滲透率持續上升的背景下，快消品企業、耐用品企業仍將維持對數位化行銷的高需求水平，其中2023-2027年間耐用品數位化行銷領域的成長幅度將接近15%。

數位化行銷產業規模

過去5年間，中國數位化行銷產業已長足的發展，市場規模由2018年的17,305億元上漲至2022年的23,953億元，2018-2022年化複合成長率達8.47%。未來，中國數位化行銷產業市場規模增幅可望維持較高的水平，或將於2027年達到38,365億元。

在快消品市場中，數位化行銷服務能為企業帶來巨大的競爭力與品牌影響力，從而具有龐大的市場需求，2018-2022年快消品數位化行銷市場規模年化複合成長率維持在5.6%的水平，成為支撐數位化行銷產業發展的中堅力量。此外，耐久財市場（如汽車、家電等）逐漸重視對數位化行銷的佈局，耐用品數位化行銷成長潛力逐步釋放，成為中國數位化行銷產業的成長型賽道，耐久財數位化行銷市場規模由2018年的4,274億元上漲至2022年的7,195億元，年化複合成長率高達13.91%。

未來，耐用品數位化行銷的市場需求將保持高位，從而持續推動耐用品數位化行銷市場規模的高速成長。 2023-2027年間，中國數位化行銷產業市場規模年化複合成長率可望達到9.87%。